С развитием цифровых технологий открылись новые возможности для PP, в частности технология видеовключений в отснятый материал — L-VIS, созданная Princeton Video и позволяющая поместить объект рекламы в любое пустое пространство или заменить какую-нибудь деталь в отснятом материале на другой. Новая эра в рекламе началась с того момента, когда эта технология была освоена вечерними выпусками телепередач. Как сообщала компания CNN 25 января 2000 г., логотип телекомпании CBS был искусственно внедрен на задний план в нескольких новостных репортажах.
Таблица 1. Дифференциация коэффициентов в зависимости от типа интеграции марки
Подобные технологии позволили с согласия рекламодателя сети ресторанов Taco Bell заменить кинокопии с этим брэндом, продаваемые вне пределов США, на рекламу сети «Pizza Hut» в фильме «Разрушитель» («Demolition Man»).
Метод расчета по GRP предполагает, что цена за интеграцию в телесериале устанавливается на основе прогнозных рейтингов телесериалов и рассчитывается по объему GRP, набранных в одной сюжетной сцене.
Цена одной сцены (30 с) =
= TVR х Стоимость GRP х
х коэффициент интеграции х
х коэффициент сезонный.
Коэффициенты дифференцируются в зависимости от выбранной опции.
Возможен индивидуальный подход к заказчику, при котором минимальная среднерыночная цена в телесериалах достигает $3-5 тыс., а в кинокартинах — $8-10 тыс. за сцену.
Метод посекундной тарификации в РР себя не оправдал, так как особое значение приобретает качественная составляющая сцены и интеграции, а не количество секунд, в течение которых брэнд находится в кадре.
Расчет эффективности РР производится на основе эмпирических данных: после интеграции продукции или брэнда в кино- или телематериал происходят существенные количественные или качественные изменения, выражающиеся в росте потребления и узнаваемости брэнда. Рассмотрим эффективность РР на примере размещения продукта LG в сериале «Каменская-2», вышедшем в 2002 г.
Стоимость одной сцены — $4500.
Средний рейтинг — 14, 57.
CPP — $4500/14, 57 = $308 850.
Сериал посмотрели 7 448 570 человек.
CPT — $4500/7 448 570 х 1000 = $0, 60.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com