1.3 Мотивы, побуждающие к модному поведению
Проблемы моды часто рассматриваются в связи с тем, что составляет психологическую характеристику активности: потребности и мотивы личности, ее направленность, способности, ценностно-смысловые ориентации.
Под потребностями понимают нужду или недостаток в чем-либо актуальном для нормального функционирования и развития биологического организма, личности, социальной группы, общества; при этом потребности становятся внутренним источником активности.
Система потребностей человека связана с эмоциональными переживаниями. Чувства, настроения, страсти стимулируют поведение, не только активизируя его, но и направляя. Эмоция, выраженная в чувстве, желании, влечении, безусловно, содержит побуждение к деятельности. Как отмечал А. Н. Леонтьев, «потребность сама по себе, как внутреннее условие деятельности субъекта, - это лишь негативное состояние, состояние нужды, недостатка, свою позитивную характеристику она получает только в результате встречи с объектом («реализатором» по этологической терминологии) и своего «опредмечивания».
Мода выполняет определенные функции, позволяя человеку осуществить как свои базовые потребности, так и потребности более высокого уровня. Удовлетворенная потребность снимает эмоциональное напряжение. Степень психологической напряженности меняется и зависит от силы влечения или актуальности потребности и от формы удовлетворения или неудовлетворения.
К анализу мотивов, по которым люди стремятся следовать моде, исследователи обращаются, для объяснения причин выбора модной одежды. Участвуя в движениях моды, люди пытаются сохранить или завоевать престиж в группе, или идентифицировать себя со значимой для них группой, или самоутвердиться, или выделиться из толпы, или, быть как все и т.п. Люди выбирают моду из самых разных мотивов и побуждений, поэтому объяснения моды через мотивы никогда не будут однозначными - ведь перечислены все мотивы, к тому же мотив действителен лишь для движимой им личности. Но активность субъекта должна быть привлечена каким-то образом, и происходит это за счет формирования мотивов. Значит, мотив - достаточное объяснение только для личности, причастной к моде. Зачастую мотив связывается с деятельностью индивида и рассматривается как побуждение к ней. Но в исследовании моды актуальным является вопрос о соотношении мотива и активности. Поэтому в дальнейших рассуждениях будем исходить из следующих положений: в активности всегда представлена «первоочередность» мотивов, но у одного – только для себя, а у другого - с точки зрения внешних требований. Отечественные и зарубежные авторы исследуют проблему мотивации следования за модой, анализируя источники модных течений (Е. Богардус), особенностей формирования поведенческих моделей, связанных с ношением одежды (Г. Мортон (G. Morton), А. Винер (А. Vener), С. Хоффер (С. Hoffer)), индивидуальных и половых различий в ношении одежды (Дж.С. Флюгель), социально-психологических механизмов распространения моды (К. Бэлл, А. Гофман, Л. Петров, Б. Парыгин и др.).
Основными мотивами следования моде часто называют следующие: стремление человека к риску и постижению нового опыта, готовность к постоянному прогрессивному обновлению, потребность иметь более высокий социальный статус и потребность в удовлетворении коммерческих интересов.
Стремление человека к риску и приобретению нового опыта по мнению Богардуса является основой моды. Люди устают от старого и желают чего-то нового. Человек устает от однообразия, его внимание ускользает от повторяющихся старых вещей. Все старое - вызывает скуку,все новое - возбуждает, привлекает, интересует, стимулирует. Но новое, повторившееся много раз, вызывает потребность в поиске чего-нибудь еще более нового. Каким бы сногсшибательным ни был бы наряд, вскоре на него перестанут обращать внимание, и он будет забыт ради чего-нибудь еще более сногсшибательного или ошеломляющего.
Важным источником модных новинок является готовность человека к постоянному прогрессу. Мода является движущей силой прогресса. Прогрессивность, по Богардусу, - это готовность рискнуть ради новой идеи или метода, что предполагает доказательство бесполезности большинства новинок.
Из всего вышесказанного следует, что прогрессивное общество делает моду возможной, и, наоборот, мода время от времени вносит свой вклад в прогресс. Сначала модные вещи оцениваются с точки зрения их ценности или бесполезности. Выживание же моды зависит от того, насколько важна ее роль культуре общества и индивидуальной жизни каждого индивида.
1.4 Психологические трудности выбора
Процесс удовлетворения потребности в обладании «модным объектом» связан с процессом выбора, а конкретнее, с испытанием выбором. Вероятно потому, что мода является ключевым элементом культуры. Любой свободный выбор требует от человека наличия каких- то начальных координат отсчета, которые помогли бы ему совершать этот выбор.
Выбор - это, зачастую, не одномоментный акт, а развернутый во времени процесс, имеющий сложную психологическую структуру. Наиболее распространенный подход, описывающий процесс выбора, разработан Д. А. Леонтьевым. Он рассматривает «выбор как сложно организованную деятельность, имеющую свою мотивацию и операциональную структуру, обладающую внутренней динамикой, чувствительностью к особенностям объекта и регулируемую со стороны субъекта». Выбор модной одежды предполагает личную заинтересованность индивида и позволяет выявить активность, самостоятельность и субъективность «Я». На выбор человека влияют внешние (давление среды) и внутренние (субъективные переживания) факторы.
Если ситуация выбора одежды для человека личностно значимая, то она может вызывать в нем состояние тревоги. Причем тревога переживается им как неприятное эмоциональное состояние различной степени воздействия.
В сфере влияния моды всегда стоит проблема выбора; при этом люди склонны оправдывать свой выбор таким набором ценностей : «польза», «красота», «удобство», «современность» и т. п.
Сами участники движений моды вполне удовлетворены таким объяснением своего выбора.
Мода сама может рассматриваться как особая социальная ценность. Ведь в действительности представление о моде может оказаться достаточным основанием и оправданием выбора.
Следовательно, ценности привлекаются для оправдания выбора моды, но и она сама может выступать как особая ценность. Диапазон выбора индивидом собственной позиции по отношению к моде, может существенно меняться в зависимости от социальной принадлежности и возраста.
При выборе модной одежды индивиды часто руководствуются таким фактором, как престиж. Престиж сливается почти с любыми нормами и ценностями поведения потребителей, служит средством их реализации. Наряду с другими престиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле. Речь идет о следующем выборе:
1. между объектами потребления;
2.между потреблением и непотреблением вещи (при невысокой степени важности данной потребности).
3. между социальными группами и индивидами, с которыми человек может соотносить свое поведение реально или в своем сознании.
В ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует.
1.5 Этапы выбора модной одежды
Процесс выбора человеком модной одежды можно условно представить следующими этапами:
1. На этапе первичного ознакомления с модным объектом человек подвергается воздействию сообщения о нем, но еще лишен полной информации и поэтому может испытывать тревогу. Тревожность обычно рассматривают как реакцию на неопределенную ситуацию, потенциально несущую в себе опасность. Поскольку причины тревоги человеку часто неизвестны, сила эмоциональной реакции может быть несоизмеримо высокой по сравнению с реальной ситуацией. Может быть поэтому и женщины, и мужчины расценивают ситуацию выбора одежды как трудную. Женщины демонстрируют более высокие показатели ситуативной тревоги, что объясняется, с одной стороны, их большей чувствительностью и эмоциональностью, а с другой, влиянием объективных причин. В частности, большей динамичностью и разнообразием женской моды, чем мужской, что и создает сложную ситуацию многовариантного выбора.
2. На этапе интереса индивид приступает к поиску дополнительной ин-формации о модном объекте. Субъективно (для него) интерес обнаруживается в положительной эмоциональной окраске, у индивида возникает «интерес- возбуждение» - чувство зачарованности, любопытства: у испытывающего эмоцию интереса существует желание исследовать, расширить опыт и подойти по-новому к объекту, вызвавшему интерес. При напряженном интересе субъект моды чувствует себя воодушевленным и оживленным. Даже при относительной неподвижности заинтересованный человек чувствует, что он «живет и действует».
3. На этапе оценки модного объекта индивид в своем сознании как бы примеряет «моду» к настоящим и будущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее.
Важно отметить, что этот этап может существовать лишь при сознательном выборе модного объекта, хотя специфика потребления модной одежды такова, что большинство и женщин, и мужчин могут купить вещь, поддавшись сиюминутному настроению.
4. На этапе испытания субъект подвергает модную одежду «практической» проверке для определения ее соответствия своим актуальным потребностям и ценностям социального окружения.
Женщины при выборе модной одежды склонны прислушиваться к мнению окружающих. Они могут пожертвовать удобством одежды ради того, чтобы произвести впечатление. В то время как мужчины ориентированы, в основном, на свое мнение и выбирают одежду не только модную, но и удобную .
5. На этапе принятия решения человек становится сторонником модного стандарта и совершает покупку или делает индивидуальный заказ. Окончательный выбор модного объекта снимает эмоциональное напряжение и вызывает эмоциии удовлетворения и радости.
У большинства женщин окончательный выбор модной одежды сопровождается повышением эмоционального тонуса, проявлением разнообразных по качеству и интенсивности эмоций. Психологическое же состояние мужчин можно охарактеризовать как эмоционально-когнитивное или сдержанно-рассудительное.
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод:
Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, используемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.