Привет студент

1.3 Особенности ассортиментной политики в условиях рыночной экономики

Многообразие продуктов, представленных на рынке и различающихся по признаку производственного происхождения или потребительского назначения называют ассортиментом. Ассортимент отражает принципиальные различия между товарами и представляет собой логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня. Существует ассортимент идей, ассортимент услуг, ассортимент товаров и т.д. [45]

Для того, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности потребителей товаров и услуг, необходимо, чтобы организация выполняла план не только по общему объему продукции, но и по ассортименту (номенклатуре). Также для фирмы огромное значение имеет выполнение долгосрочных договоров по поставкам товаров (на выполнение работ или оказание услуг). Все это гарантирует фирме сбыт готовой продукции, своевременную ее оплату, или даже предоплату, а также получение товарных и денежных кредитов и другое. [40]

Номенклатура — перечень наименований продукции, выпускаемой организацией, и их кодов, которые установлены для соответствующих видов товаров в общероссийском классификаторе промышленной продукции (ОКПП). [40]

Ассортимент — перечень наименований выпускаемой фирмой продукции с указанием ее выпуска по каждому виду. [40]

Признаками классификации ассортимента могут быть:

— широта охвата товаров (простой, сложный, развернутый, смешанный ассортимент);

— степень удовлетворения потребности (рациональный и оптимальный ассортимент):

— местонахождение товаров (в промышленности или торговле). [45]

Выделяют два основных вида ассортимента товаров:

— производственный;

— торговый.

Производственный ассортимент — это перечень продукции, которую выпускает предприятие-изготовитель.

Торговый ассортимент — перечень продукции, реализуемой розничным торговым предприятием. Он, как правило, шире производственного, так как формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам. [36]

Для повышения конкурентоспособности торгового предприятия особое значение имеет правильное формирование торгового ассортимента на товарном рынке. [30]

В основе формирования торгового ассортимента лежит товарная группа, включающая товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединенные по нескольким признакам, например, таким: однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение. [36]

В экономической литературе понятие «товарная политика предприятия» рассматривается достаточно подробно. Однако единого взгляда на определение понятия «товарная политика предприятия» не существует.

Проведенный анализ показал, что существует несколько взглядов на это понятие. Результаты представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Основные взгляды на понятие «товарная политика предприятия»

Продолжение таблицы 1

Сравнив различные точки зрения на категорию «товарная политика фирмы», можно сделать вывод, что товарная политика — это совокупность действий, которые направлены на управление ассортиментом товаров, конкурентоспособностью и жизненным циклом продукции, упаковкой, целью которого является наиболее полное удовлетворение потребностей населения. При этом товарная политика является неотъемлемой частью общей политики организации, поэтому цели товарной политики также должны быть сопоставлены с целями развития фирмы в целом. [12]

Изучение ассортимента товаров осуществляется в целях уточнения среднего числа видов товаров: расширение ассортимента является для организации средством привлечения новых клиентов с разными вкусами и потребностями и развивается в разных направлениях. Выпуская близкие по своим качествам товары (товары-заменители), организация добивается тем самым их дифференциации в соответствии с разными вкусами покупателей одного типа продукции и получает конкурентное преимущество. Некоторые исследователи говорят, что в этом случае наблюдается своеобразный синергетический эффект. [40]

Ассортиментная политика занимает важное место в товарной политике фирмы. Поэтому в российской и зарубежной экономической литературе анализ сущности и направлений ассортиментной политики встречается довольно часто. Но авторы не приходят к единому мнению относительно сущности ассортиментной политики предприятия. Взгляды различных авторов представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Основные взгляды на понятие «ассортиментная политика предприятия»

Продолжение таблицы 2

Проведя анализ различных взглядов на понятие «ассортиментная политика предприятия», можно сказать, что ассортиментная политика — это комплекс целенаправленных действий по управлению товарным ассортиментом фирмы, направленных на удовлетворение потребностей населения и выполнение стратегии организации. [12]

Ассортиментная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, продвигающего на рынок определенный вид товара, основанный как на долговременной стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Ассортиментная политика фирмы опирается на концепцию «4р» и включает в себя 4 элемента, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 — Использование концепции 4р в формировании ассортиментной политики

Формирование ассортимента — это процесс выбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с потребностями рынка. Формирование ассортимента должно осуществляться непрерывно во всех звеньях товародвижения, то есть от производства до потребления.

Важнейшим условием непрерывного снабжения розничной торговой сети продукцией в достаточном ассортименте является создание оптимального ассортимента товаров на оптовых фирмах. Поэтому правильное, научно обоснованное формирование ассортимента представляет собой важную функцию коммерческой службы оптовых фирм.

На отдельном оптовом предприятии формируется ассортимент продуктов на основании ассортиментного перечня товаров.

В ассортиментом перечне оптового предприятия предусматривается групповая и внутригрупповая структура ассортимента продукции. При этом по каждому виду товара формируется определенное количество разновидностей ассортимента, предлагаемое оптовому потребителю. Это минимальное количество разновидностей товаров, которое должно постоянно присутствовать на складах оптовой фирмы. Однако в разные периоды времени данное количество товаров зависит от состояния производства и поставок данного товара, спроса на него со стороны магазинов, сезона и от других причин.

Ассортиментные перечни товаров на оптовых предприятиях разрабатываются, как правило, в две стадии.

На первой стадии определяется групповой ассортимент продукции. Основанием для его формирования являются маркетинговые исследования в области целевого рынка, представленного оптовыми потребителями — магазинами и другими организациями розничной торговли.

На второй стадии рассчитывается число разновидностей каждого вида продукции ассортиментного перечня, то есть формируется количество разновидностей товаров, поступление которых обязательно в связи с заявками оптовых потребителей. Разработанные ассортиментные перечни продукции оптового предприятия должны подвергаться корректировке с учетом изменений покупательских потребностей, выпуска промышленностью новых видов товаров, результатов закупок на оптовых ярмарках и других факторов.

Главной целью создания обязательных ассортиментных перечней для оптовых предприятий является контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах.

Чтобы ассортиментные перечни способствовали созданию на оптовых базах достаточного и стабильного ассортимента товаров, необходимо регулярно контролировать, имеются ли на складах базы все товары, перечисленные в ассортиментных перечнях, и в таком ли количестве разновидностей, которые требуются розничным торговым организациям.

Результаты таких проверок по соблюдению ассортимента продукции на оптовом предприятии каждый раз должны анализироваться для принятия управленческих решений, а анализ ассортимента продукции должен быть использован при заключении договоров на поставку товаров в следующем временном периоде и в работе по их уточнению и изменению. Оптовые торговые предприятия должны осуществлять контроль за ассортиментом продукции не только на собственных складах, но и в обслуживаемой розничной торговой сети. С данной целью коммерческие работники оптовых баз выезжают к своим потребителям, предлагают продукцию, которая имеется на складах, а также оказывают консультационные услуги по вопросам продажи тех или иных товаров, рекламе этих товаров и методам стимулирования продаж. [35]

Формирование ассортимента товаров является сложным и непрерывным процессом, основной целью которого является наиболее полное удовлетворение потребностей рынка в продукции при обеспечении прибыльности работы торговой организации.

Существует деление всех факторов, влияющих на формирование ассортимента товаров, на общие и специфические факторы.

К общим факторам относятся:

— спрос;

— рентабельность.

К специфическим факторам относятся:

— достижения научно-технического прогресса;

— специализация торгового предприятия;

— материально-техническая база организации;

— методы стимулирования сбыта;

— сырьевая база производственных предприятий;

— состояние общественного транспорта.

Спрос и рентабельность — это определяющие факторы формирования ассортимента; спрос, в свою очередь, зависит от целевого сегмента потребителей, а рентабельность от себестоимости товаров, издержек производства и обращения, на размеры которых, в свою очередь, оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей.

Сырьевая база производственных предприятий характеризуется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, которая выпускает сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Нехватка или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья соответственно приводит к сокращению ассортимента.

Материальная основа товарного производства также влияет на формирование диапазона. Недостаток площадей, отсутствие или нехватка нужного оборудования приводят к тому что диапазон товаров, которые пользуются спросом, может быть уменьшен.

Достижения научно-технического прогресса — сильный стимул обновления товаров народного потребления. Развитие новых товаров, которые не имели аналоги ранее, а также товаров улучшенного качества, возможно вообще благодаря развитию науки, оборудования и технологий.

Такой фактор как специализация торгового предприятия говорит сам за себя. Специализация определяется при создании или лицензировании организации. От этого и зависит последующая деятельность организации, в том числе и формирование ассортимента товаров.

Методы стимулирования сбыта в особенности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового диапазона. Торговые фирмы освобождаются от больших расходов на рекламу, поэтому уменьшаются затраты на производство и увеличивается прибыль.

Состояние общественного транспорта также влияет на ассортимент товаров. Иногда магазины географически не удобно расположены, вдали от автобусных пунктов и дорог. Это все снижает покупательский поток и соответственно ведет к сужению ассортимента.

Один из самых главных факторов формирования ассортимента является собственно сам покупатель, который обладает и другими характеристиками, про которые нельзя забывать. На процесс формирования ассортимента продукции определенное влияние оказывают факторы, которые определяют потребности рынка:

— социальные (включает социальный состав целевого сегмента, его образовательный и культурный уровень, а также характер трудовой деятельности);

— экономические (включает развитие производства, уровень доходов и социального обеспечения целевых сегментов рынка, уровень розничных цен на конкретные товары);

-демографические (это половозрастной состав населения, количество и состав отдельной семьи);

— природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

— национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции, нравы, обычаи). [36]

Показатель ассортимента — это количественное выражение свойства ассортимента.

Основные показатели оценки ассортимента:

— широта;

— полнота;

— устойчивость;

— новизна. [30]

Ширина диапазона — количество типов, наименований и разновидностей однородных и разнообразных товаров. Это свойство определяется двумя абсолютными показателями — действительной Ш_д (фактическое количество групп) и базовой Ш_б (широта, принятая за основу для сравнения) широтой, а также коэффициентом широты. Коэффициент широты К_ш определяется по формуле:

. (17)

Важнейшим критерием эффективности проводимой предприятием ассортиментной политики является полнота ассортимента на товарном рынке. Полнота ассортимента является наиболее весомым показателем культуры торговли и, следовательно, привлекательности и конкурентоспособности магазина. [30]

Полнота диапазона — способность ряда товаров однородной группы удовлетворять идентичные требования. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и может быть действительной П_д (фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы) и базовой П_б. Коэффициент полноты товаров определяется по формуле:

. (18)

Устойчивость ассортимента (У) — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Коэффициент устойчивости определяется по формуле:

. (19)

Новинка диапазона — способность ряда товаров удовлетворять изменяемые требования за счет новых товаров.

Новизна определяется действительным обновлением, то есть количеством новых товаров в общем списке (Н) и степенью обновления (К_н), которая выражена через отношение количества новых товаров к общему количеству названий товаров (действительная ширина). Коэффициент новизны определяется по формуле:

. (20)

Самый известный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, — АВС — анализ.

АВС-анализ — это, во-первых, инструмент оперативного управления, во-вторых, это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать:

— отдельные виды товары или продуктовые группы;

— отдельные клиенты;

— регионы;

— каналы сбыта.

В качестве показателей для анализа ассортимента используются:

— объем сбыта;

— прибыль;

— валовая маржа.

Техника проведения АВС-анализа включает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется наибольшим вкладом в исследуемый показатель, группа В, в свою очередь, имеет средний вклад в общий показатель, группа С — минимальный. Товары, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы фирмы.

Главным плюсом данного метода является его простота и точность расчетов. Однако он не учитывает риски (вариацию) продаж. [12]

Метод, устраняющий данный недостаток АВС-анализа, — XYZ-анализ. В отличие от первого анализа, XYZ-анализ учитывает колебания объема продаж и на основании этого разделяет весь товарный ассортимент на категории.

Коэффициент вариации для каждого объекта анализа рассчитывается по формуле:

, (21)

где - значение параметра по оцениваемому объекту за период;

— среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа;

— число периодов. [12]

К группе Х относятся объекты, коэффициент вариации которых не более 10 %; в группу Y входят объекты, коэффициент вариации по которым находится в промежутке от 10 % до 25 %; группу Z составляют объекты, коэффициент вариации которых более 25 %.

Преимуществом XYZ-анализа по сравнению с АВС-анализом является учет изменений объемов продаж организации. [12]

Совмещенный АВС- и XYZ-анализ предполагает, что в результате данного совмещения мы получим девять групп объектов анализа по двум критериям: степень влияния на конечный результат и стабильность/прогнозируемость этого результата. Внедрение интегрированного АВС- и XYZ-анализа в практику работы розничных фирм обеспечивает эффективное управление товарным ассортиментом, что, в свою очередь, способствует ускорению оборачиваемости продукции, снижению излишков товаров, снижению рисков их списания, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами. [26]

Матрица Бостонской консультативной группы (англ. — The Boston Consulting Group, BCG ) считается первой успешной попыткой применения стратегического подхода к анализу и формированию продуктовой и конкурентной стратегии предприятия. В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла продукции, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар — «проблема»), рост (товар — «звезда»), зрелость (товар — «дойная корова») и спад (товар — «собака»). Пример матрицы представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 — Бостонская матрица

«Дикие кошки» (быстрый рост / малая доля): товары этой группы могут быть очень перспективны, когда рынок расширяется, но такие товары требуют значительных средств для обслуживания роста. В отношении этой группы товаров необходимо решить: увеличить долю рынка этих товаров или остановить их финансирование.

«Звезды» (быстрый рост / высокая доля): товары-лидеры. Они дают значительную прибыль благодаря конкурентоспособности, но также требуют значительного финансирования для поддержки большой доли динамичного рынка.

«Дойные коровы» (медленный рост / высокая доля): товары, которые способны принести больше прибыли, чем необходимо для обслуживания их роста. Они — главный источник финансовых средств для разнообразия и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель — «сбор урожая».

«Собаки» (медленный рост / малая доля): продукты, которые находятся в большом неудобстве по расходам и не имеют никаких возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при незначительных возможностях улучшения ситуации. Приоритетная стратегия — завершение инвестиций и скромное существование. [17]

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы-изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании. [35]

По отношению к цене, которая является одной из важных составляющих товара, организация также формирует определенную ценовую политику. Цена должна соответствовать и расходам на закупку товара (то есть превышать их), и возможностям потребителей оплатить товар по определенной цене. С целью удержания потребителей (то есть формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, тем самым побуждая потребителей к повторным покупкам. Данным вопросам фирма должна уделять большое внимание при формировании ассортиментной политики.

При принятии решения о цене фирме необходимо ориентироваться на затраты, поведение конкурентов и потребителей.

Ценообразование с ориентацией на затраты. Политика цен, с ориентацией на затраты, вытекает из принципа покрытия всех или по крайней мере большей части расходов. Нужная информация и сведения берутся из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием.

Ценообразование, с ориентацией на покупателя. В данном случае предметом анализа при установлении цен является готовность покупателей заплатить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления потребителей о «честных» ценах для многих новых товаров образуются на основе требуемых за них цен.

Ценообразование, с ориентацией на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта организация выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное снижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве товара. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Место продажи — одна из важных составляющих комплекса маркетинга. Понятие распределения включает в себя контроль за всеми производственными мероприятиями, которые направлены на перемещение товара во времени и пространстве от производителя до потребителя.

К продвижению товара на рынок относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах. Конкретными формами коммуникаций являются реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью и персональная продажа. В некоторых случаях коммуникационные функции выполняют цены, сам товар или система распределения.

В идеальном случае все вышеперечисленные инструменты должны взаимодействовать в рамках одной концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.

На основе исследования теоретических аспектов устойчивого развития предпринимательских структур и анализа понятий устойчивости и устойчивого развития можно сделать вывод о том, что развитие рыночных отношений в России в корни изменило для организаций экономические условия функционирования. Эти условия обуславливаются повышенной нестабильностью, присутствием неопределенности внешней среды, усилением конкуренции на внутреннем и внешнем рынках. В связи с этим перед хозяйствующими субъектами остро встают проблемы обеспечения жизнеспособности и поиска источников поддержания экономической устойчивости. Анализ показывает, что важным направлением адаптации торговых предприятий к изменяющейся рыночной среде является формирование и реализация рациональной ассортиментной политики.