1.2 Классификация специальных мероприятий
Существует множество вариантов классификации специальных мероприятий по различным критериям. Одним из самых популярных среди авторов монографий и научно-публицистических статей в сфере specialevents является подразделение событий на презентационные (воздействующие на внешнюю среду компании) и корпоративные (внутренняя среда компании). Нас больше интересует первая категория, так как объектом работы является такое специальное событие как презентация. Корпоративные мероприятия, несомненно, также влияют на имидж, но уже несколько другим, опосредованным способом - когда сотрудники компании создают его своим отношением к корпоративной культуре, и выносят это отношение во внешнюю среду.
Итак, рассмотрим определения такого специального мероприятия как презентация.
Презентация (лат. praesentatio), публичное представление чего-либо нового, недавно появившегося, опубликованного, созданного (книги, фильма, организации и др.)[11].
Презентация – форма деловых коммуникаций, направленная на демонстрацию конечному потребителю возможностей фирмы, товара, услуги, с рекламной демонстрацией их свойств, преимуществ, особенностей и формирование положительного образа, направление действиями[12].
Самый распространенный вид — презентация товара или услуги,
особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг[13].
Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка.
С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации[14].
Бо-пре презентации (от французского beaumonde — высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.
Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.
Существует классификация, с точки зрения самого объекта презентации:
- Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целями такой презентации являются: создание имиджа фирмы среди деловых кругов, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы, реклама имени фирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.
- Презентация товара. Цели такой презентации ясны: создание знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке и т.п.
- Презентация проекта. Цель этого вида презентации - информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т.к. предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта.
- Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Цель - ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке. [1, с.244]
- Презентация плана будущих работ. Такая презентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь будущие работы организации или личности. Целями её могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презентации критическому анализу и изменению[15].
1.3 Управление процессом организации презентации
В данном параграфе мы рассмотрим сам процесс организации презентации, который состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще на несколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы над событием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевых групп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т.д.; ведение документооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловой переписки.
Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий[1].
Важным этапом подготовки специального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:
- понять, зачем проводить мероприятие;
- понять, зачем люди придут на мероприятие.
Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качестве основы для собственной работы можно использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.
Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования (harddata) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные (softdata) - предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий[16].
Весь процесс подготовки и проведения презентаций можно условно разбить на несколько этапов:
- Постановка задачи
- Концепция мероприятия
- Определение целевой аудитории
- Расчет затрат на проведение презентации
- Составление плана проведения презентации
- Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов
- Выбор форм отчетности на период проведения презентации
- Подбор персонала
- Инструктаж персонала
- Проведение презентации
- Анализ результатов
- Работа по окончанию мероприятия
Постановка задачи
Для начала необходимо выяснить какая конкретная задача ставится перед планируемыми презентациями. Это может быть внедрение на рынок нового товара, повышение известности торговой марки, стимулирование продаж, создание положительного имиджа фирмы и т.д. В зависимости от приоритета, есть возможность сделать упор на какую-то из наиболее важных на данный момент задач.
Концепция мероприятия
Важным этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции - основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговая составляющая проекта[17].
А. Шумович призывает при разработке концепции учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью[1]. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.
Важно определить целевую аудиторию мероприятия - первичную и вторичную. Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия. Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.
При разработке концепции важно учитывать интересы, как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение - положительное или отрицательное - примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.
Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. Концепция должна отвечать на вопрос: куда мы хотим попасть? В концепции могут быть описаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация - для чего необходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включать техническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах и поддерживающих организациях, партнерах и спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т.п.
Определение целевой аудитории
Для того чтобы деньги не были потрачены впустую, перед началом любой рекламной кампании, необходимо определить целевую аудиторию, на которую рассчитан данный товар или услуга. Этот подход применяется и при подготовке к проведению презентаций. Соответственно определив целевую аудиторию, мы уже можем достаточно точно предположить наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т.д. Конечно, желательно провести серьезные маркетинговые исследования, потому что ошибки на этом этапе способны привести к бесполезно израсходованным деньгам и времени.
Расчет затрат на проведение презентации
Успешные мероприятия - это не только правильно организованный процесс подготовки, продуктивная работа с участниками, подрядчиками и спонсорами. В работе с мероприятиями важно изначально просчитать расходы, спрогнозировать доходы, а также направить усилия на оптимизацию расходной части ивента. Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия", говоря о финансовом управлении мероприятий, вводит их новую финансовую классификацию[1]: мероприятия, непосредственно приносящие прибыль; самоокупающиеся мероприятия - один уровень расходов и доходов; мероприятия, опосредованно приносящие прибыль; бесприбыльные или планово убыточные мероприятия - по большей части внутрикорпоративные мероприятия.
При финансовом планировании важно определить финансовую задачу: покрытие расходов, получение прибыли, либо удержание расходов на нужном уровне. Планируя бюджет мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия[18].
Финансовая кампания мероприятия предполагает несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие доходы. Что касается расходов, они могут быть весьма разнообразными, их можно разделить на прямые и накладные.
Прямые расходы - связанные с проведением самого мероприятия (аренда помещения, оборудования и пр.). Накладные расходы - не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации (зарплата персонала, аренда офиса, канцелярские расходы и пр.)
Прямые расходы, в свою очередь, состоят из суммы фиксированных и переменных расходов. Фиксированные расходы - это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии. К ним можно отнести: расходы на маркетинг и рекламу, на аренду помещения, вознаграждения консультантам, расходы на вспомогательный персонал, на оформление, звук, свет, музыку, декорации, обеспечение шоу-программы, транспортные расходы, проживание и др. Переменные расходы - это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К ним можно отнести: раздаточные материалы, закуски, питание, алкоголь, подарки, транспорт и проживание и пр.
В некоторых случаях состояние финансов мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на его проведение. При оценке возможности оптимизации расходов необходимо в первую очередь расставить приоритеты и определить основные ключевые моменты мероприятия, без которых совершенно не обойтись. Поскольку к моменту, когда возникает необходимость экономить, организатор уже несет фиксированные расходы, обычно под сокращение попадают переменные.
Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в рамках другого, большего по масштабам[1]. Это позволит снизить расходы на рекламу, получить скидки от субподрядчиков, обслуживающих большее мероприятие.Для расчета затрат на проведение презентаций необходимо определить время, в течении которого предполагается проводить сами мероприятия, количество персонала, участвующего в презентациях, количество расходного материала (образцы, рекламные буклеты, сувениры и т.д.) и дополнительные расходы (транспорт, реклама в СМИ, штендеры, фирменная одежда, столы и т.д.).
Составление плана проведения
Определяя период проведения презентации, его желательно соотнести с планом размещения рекламы товара на телевидении, радио, газетах, что позволит добиться наибольшей отдачи от проведенных мероприятий.
Перед началом презентации товара нужно иметь график с точными сроками, временем проведения, утвержденными местами. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах, или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия и форму проведения (обычно администрация охотно идет навстречу, т.к. это способствует известности магазина и увеличению прибыли).
Наиболее подходящим временем для проведения презентации в магазинах является период с 16.00 до 19.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки.
Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, месторасположения, времени года и многих других факторов, которые учитываются в каждом конкретном случае.
Заказ оборудования, рекламной одежды и рекламных материалов
Форма для персонала.
Во время подготовки к проведению презентаций необходимо позаботиться о внешнем промоутеров (от англ. promoting - продвигающий), для того чтобы люди проводящие презентацию Вашего товара, были видны издалека, что бы на них обращали внимание и к ним подходили. Для этого желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки продукта, который в идеальном варианте желательно нанести на все используемое оборудование, и девизом, применяемым в рекламной кампании.
Важно подчеркнуть, что цвет формы должен быть ярким и сочным (поэтому чаще всего используется контрастные цвета), в то же время здесь необходимо учитывать и особенности цветового решения, установленного в рекламной кампании.
Обычно униформа промоутеров состоит из майки (или толстовки) и бейсболки. Но если презентации предполагается вести в течение длительного времени, имеет смысл заказать полный комплект одежды. Это позволит сделать Ваших промоутеров более заметными.
При проведении семплинга, когда для достижения наибольшей эффективности промоутеры должны постоянно перемещаться в оживленном месте, можно использовать рюкзачки для ношения семплов, которые позволят промоутерам реже возвращаться за новыми образцами и сделают более свободным их передвижение.
В целом заказ рекламной формы по силам даже небольшим фирмам, так как это недорогая и довольно распространенная услуга многих рекламных агентств. Вам обычно достаточно предложить логотип, слоган и выбрать цвет формы.
Если форма проведения презентации подразумевает также и оказание консультаций по товару, то для удобства общения с клиентом желательно использовать бэйджи.
Рекламные материалы.
В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную продукцию, которая поможет провести намеченные мероприятия с наибольшей эффективностью.
К ним можно отнести рекламные буклеты и листовки, отражающие всю информацию о товаре. В случае если Вы являетесь оптовым поставщиком, Вам для стимулирования продаж в буклетах желательно указывать списки магазинов, в которых имеется данный товар. Кроме того, на основе буклета можно сделать различные варианты побуждения покупателя к совершению покупки, начиная от купонов на получение скидки и заканчивая лотереей.
Эффективность проведения презентации напрямую зависит от количества присутствовавших на ней людей, поэтому желательно еще в процессе подготовки к проведению презентации изготовить наглядные рекламные материалы. Это могут быть плакаты, штендеры, специальное оборудование. Их полезно использовать как до начала презентации, размещая в местах, где будут проходить презентации, листовки с анонсами предстоящих мероприятий, так и во время их проведения, устанавливая штендеры с рекламной информацией. Так же хорошую помощь оказывают размещенные в месте проведения презентации всевозможные стенды, стойки, зонтики, флаги и т.д.
Выбор форм отчетности на период проведения презентации
Как и при любой другой деятельности, когда возникает необходимость тратить деньги, при проведении презентаций организуется учет. В зависимости от формы проведения презентации учитывается отработанное персоналом время, использованный расходный материал, количество обслуженных людей (что обычно определяется по использованному расходному материалу), количество проданного за время презентации товара и т.д.
Для этого подготавливаются бланки отчетности, которые обычно охватывают определенный временной промежуток (день, неделю, месяц) и применяются для анализа презентаций как во время их проведения, так и после окончания[19].
Подбор персонала
При подготовке к проведению презентации, одним из наиболее важных моментов является поиск и привлечение промоутеров, потому что именно этим людям Вам предстоит доверить имидж своего товара и деньги, которые Вы потратите.
Сам персонал можно набрать из коллектива Вашей фирмы, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара. Чаще всего этот способ привлечения промоутеров используется при проведении выставок. Однако этот метод имеет свои очевидные недостатки: если презентации планируется проводить в течение продолжительного периода, возникает необходимость в отрыве этих людей от непосредственной работы, что зачастую фирма не может себе позволить. Кроме того, Ваш сотрудник может быть блестящим специалистом, но быть плохим промоутером (косноязычно говорить, отличаться застенчивостью и т.д.).
Для проведения презентации можно так же набрать людей со стороны. Это имеет смысл, если презентации, которые Вы собираетесь проводить, должны проходить в нескольких местах либо в течение длительного периода времени[20].
Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на Ваш товар, Вам необходимо при подборе персонала обращать большое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей, с которыми Вы будете проводить презентации, а так же в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т.д.
Инструктаж персонала
Перед началом проведения презентации проводится инструктаж. Промоутерам необходимо объяснить цель их работы, выдать всю необходимую информацию по представляемому товару, определить режим их работы, ознакомить с графиком проведения презентаций, проиграть различные ситуации, что позволит промоутерам в дальнейшем правильно реагировать в процессе работы в тех или иных случаях (когда предвзятый клиент задает каверзные вопросы, идет на конфликт и т.д.).
Работа по окончанию мероприятия
Когда мероприятие прошло, это не означает, что работа над ним закончена.
Работа после мероприятия, конечно, занимает далеко не так много времени как его подготовка, однако, является такой же важной его частью.
Работа после мероприятия включает в себя: оценку эффективности, проведение исследования отношения целевой аудитории, коммуникации с участниками, спонсорами, подрядчиками, СМК.
Параметры оценки эффективности должны быть разработаны еще на этапе планирования мероприятия[21]. Для каждого мероприятия они могут быть различными, и зависят, в первую очередь, от целей мероприятия. Если цель достигнута, ее можно измерить. Например, такими показателями как: активность целевой аудитории на мероприятии - посещаемость; активность СМК - количество информационных сообщений по итогам мероприятия, количество положительных / отрицательных отзывов на сайте мероприятия, в комментариях к статьям на сайтах партнеров, в обсуждениях в блогах; количество приобретенных контактов, собранных визиток, удачных бесед с потенциальными клиентами и пр.
Кроме того, эффективность мероприятия можно измерить, проведя исследование целевой аудитории[22]. Целесообразно проводить его методом анкетирования, раздав анкеты на мероприятии, затем собрать их или обменять на какую-либо ценную информацию. Здесь также можно применить и другие виды исследования: интервьюирование отдельных участников, экспертов, проведение фокус-групп, использование технологии "стороннего наблюдателя" и пр.
Коммуникации с участниками включают в себя: вручение сертификатов участника, рассылку благодарственных писем, рассылку информации о медиа-активности по итогам мероприятия, адресную рассылку журналов/газет с публикациями по итогам мероприятия и пр.
Коммуникации с подрядчиками, спонсорами, партнерами включают также подготовку и рассылку благодарственных писем, информирование о медиа-активности, количественные и качественные показатели мероприятия, ведение документации.
Взаимодействие с СМК после мероприятия - это рассылка благодарственных писем, написание пост-релизов, обеспечение информационными, фото, видео и другими материалами, организация личных коммуникаций с отдельными участниками мероприятия (по мере необходимости) и пр.
Конечно, одним из самых важных пунктов для организатора является итоговый отчет по прибыльности мероприятия, а также планирование дальнейшей маркетинговой деятельности в направлении организации мероприятий[23].