2 Анализ целевой аудитории презентации Нового PassatCC. Оценка эффективности мероприятия
Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности компании. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений. Подготовка и проведение специального мероприятия предполагает использование как минимум нескольких видов исследования:
- анализ целевой аудитории
- фокус-группа для определения концепции, слогана или иных элементов презентации
- портрет посетителя мероприятия
- анализ эффективности презентации в виде экспертного мнения
2.1 Анализ целевой аудитории PassatCC
Подготовка к специальному мероприятию включает в себя такой этап как определение целевой аудитории. Этот этап определяет дальнейшую деятельность по организации мероприятия – выработку концепции, определение каналов распространения информации о презентации и даже бюджет. Исследование целевой аудитории автомобиля Passat CC проводил головной клиент – компания Volkswagen. Так как объектом презентации является автомобиль, логично предположить, что целевая аудитория автомобиля и мероприятия совпадут.
Для продвижения автомобиля Passat CC на российском рынке компания Volkswagen провела маркетинговые исследования, в ходе которых была выявлена целевая аудитория (ЦА). Специально для нее компания Volkswagen разработала программу позиционирования Passat CC для российских потребителей. Также была проведена рекламная компания, рассчитанная на данную целевую аудиторию.
Цель рекламной кампании: Стимулирование сбыта VolkswagenPassat CC.
Задачи кампании:
- информирование целевой аудитории о самом продукте (проведенные интервью показывают, что степень известности автомобиля среди ЦА крайне мала);
- формирование первоначального спроса на Passat CC;
- донести до ЦА ценности и позиционирование продукта.
Слоган: «Passat CC. Выходя за рамки».
Сегментация: Вхождение в субсегмент, ранее не занятый Volkswagen (на границе среднего класса и класса люкс).
Позиционирование: Динамично элегантный седан-купе от Volkswagen с рациональностью седана и эмоциональностью купе. Последовательная, ориентированная на дизайн и мощность, спортивная концепция соединения седана и купе. Новое четырехдверное купе Passat великолепно сочетает дизайн и функциональность со спортивным самосознанием.
Свойства продукта:
- Элегантно-спортивный дизайн купе
- Новаторские акценты
- Огромное удовольствие от вождения и динамики вождения
- Комфорт седана и пригодность для каждодневной эксплуатации
Passat CC эмоционально повышает как престиж модели Passat, так и марки Volkswagen и активно обращает на себя внимание целевых групп, ориентированных на дизайн и удовольствие от езды.
Коммуникационное позиционирование:
Причина покупки (рациональная). Четырехдверный купе, стильный дизайн, мощные двигатели, последние инновации от Volkswagen.
Причина выбора(эмоциональная). Самый элегантный и стильный седан.
Суть потребителя – во мне самом, и во всем, что я делаю, чувствуется элегантность и стиль, присущий только мне, поэтому я хотел бы, чтобы все, что меня окружает, обладало таким же шармом элегантности.
Индивидуальность товара. Эстет. Элегантный. Спортивный. Стильный. Утонченный вкус, который вызывает восхищение у окружающих. Любит жизнь здесь и сейчас. Стремится к интеллектуальному, творческому самовыражению.
Какие ощущения он доставляет? Чувство эстетического превосходства.
Основное сообщение. Потому что у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
Для анализа целевой аудитории были выделены следующие параметры:
- географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
- демографические параметры (возраст, пол, национальность), отражено на Рисунке 1;
- параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение) – Рисунок 2 и Рисунок 3;
- параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
- психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
- параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).
В ходе маркетинговых исследований, была выявлена целевая аудитория, на которую рассчитанPassat CC:
Большинство (74%) покупателейPassatCC - мужчины. Средний возраст – 36 лет (средний возраст женщин – 37 лет).
Рисунок 1 – Половая принадлежность
Основной сегмент (57%) – успешные в карьере люди, (владелец бизнеса/директор, руководитель/инд. предприниматель). Также значима доля среднего класса – менеджеров, служащих (28%).
Рисунок 2 – Род деятельности
Около 86% имеют неполное высшее/высшее образование.
Рисунок 3 – Уровень образования
65% семейные люди, у 61% есть дети.
В качестве хобби чаще всего называют путешествия (54% покупателей PassatCC), отдых на природе (46%), на третьем месте среди упомянутых хобби – автомобили.
Для 64% покупаемый автомобиль – второй и более в семье.
Основные причины выбора бренда Volkswagen – немецкое качество (76%), дизайн (72%), надежность (56%) и комфорт (53%).
Портрет покупателя Passat CC.
Амбициозный, успешный, независимый.
35-40 лет.
Стремится к интеллектуальному самовыражению.
Эстет, гедонист, который стремиться обладать престижным и привлекающим внимание автомобилем. Его вряд ли вдохновит обычный седан – он нуждается в автомобиле спортивного стиля и смелого дизайна.
Ценит красивые и элегантные вещи, качество и комфорт, но при этом не хочет переплачивать за них.
2.2 Креативная фокус-группа
Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.п.
Так как в ходе разработки проекта презентации автомобиля необходимо было определиться с концепцией мероприятия, было принято решение провести особенное исследование – креативную фокус-группу.
При выводе на рынок нового товара или услуги любая компания нуждается в идеях для создания концепции своего продукта, его позиционирования, разработки рекламной стратегии. Эффективность новых идей намного выше, когда они исходят от потенциальных потребителей. Когда речь идет о необходимости выявить установки, отношения, предпочтения, ценности, проблемные «зоны» восприятия и оценки потребителями продуктов или брэндов, применяются качественные методы исследования. Один из таких методов, который не достаточно широко известен в настоящее время, — креативные фокус-группы.
Идейное отличие.
Результаты проведения креативных фокус-групп позволяют получить новые идеи относительно уже существующих товаров, а также информацию для разработки коммуникативной стратегии нового товара или услуги, для концепции его позиционирования. В чем же, помимо специфики задач, заключаются другие отличия креативных фокус-групп от стандартных?
Результативность креативных фокус-групп во многом определяется ее составом. В этом случае необходима совершенно иная система отбора потенциальных участников. Ведь очевидно, что генерирование идей относительно названия товара, нового слогана или образа на упаковке предполагает наличие показателей креативности (открытости и чувствительности новому опыту, способности видеть и ставить новые проблемы, продуцировать необычные ассоциации, беглости и гибкости мышления, и т.д.), которыми обладает далеко не каждый человек.
Обязательное условие проведения креативной фокус-группы, в отличие от стандартной, — наличие 3-х, а не 2-х этапов отбора. Задача первого этапа — подобрать представителей целевой аудитории в соответствии со стандартными критериями формирования состава фокус-группы (пол, возраст, уровень доходов, образование, социальный статус и т.д.). Второй этап подразумевает предварительную беседу психолога с каждым респондентом, в ходе которой, как правило, используются специальные тестовые задания для определения уровня ассоциативности, самостоятельности, проблемности, гибкости и оригинальности мышления. К примеру, предлагается написать короткий рассказ, включив в него и связав по контексту несколько слов: «автомобиль», «стиль», «эстетика», «надежность». И, наконец, на третьем этапе потенциальным участникам предлагаются задания, с одной стороны, непосредственно связанные с темой креативной фокус-группы, с другой, — позволяющие определить уровень его психологической готовности к групповой дискуссии. Именно такой последовательный, трехступенчатый отбор выступает одной из наиболее важных гарантий успешности работы креативной фокус-группы.
Еще одна принципиально важная гарантия эффективности — профессиональная работа модератора (специалиста, ведущего фокус-группу). К сожалению, и в настоящее время все еще распространено убеждение, что любую фокус-группу, в том числе и креативную, может провести человек без необходимой квалификации. Многие маркетологи и рекламисты пытаются осуществить это своими силами. Кроме того, что в этом случае они получают сомнительные результаты, наиболее обидный эффект проведения такого рода экспериментов — дискредитация метода. Специфическая особенность креативной фокус-группы заключается и в длительности ее проведения. Как правило, она в два раза продолжительнее стандартной (т.е. длится не полтора часа, а три). Заметим, что зачастую в практике встречаются креативные фокус-группы не в чистом виде, а так называемые «полукровки», в которых сочетаются элементы тестирования и генерирования идей.
Вовлечение в тематику.
Хотя и существуют методы проведения «креативных фокус-групп», каждая из них имеет свою особенность, и единой схемы проведения групп не существует. Основная задача модератора — вовлечь людей в тематику, ассоциировать, к примеру, название продукта с чем-либо. Или попытаться создать образ нового продукта или услуги, в данном случае презентуемого автомобиля PassatCC. Причем на дискуссии присутствуют представители заказчика, поэтому креативный процесс идет одновременно с обеих сторон, и его всегда можно корректировать.
В целом, в ходе проведения групп для достижения наибольшего эффекта используется, как правило, целый комплекс различных методик: «ассоциации», «ролевые игры», «рисунки и изображения», «незаконченные предложения» и другие. Результативность работы группы во многом определяется тем, насколько удастся создать творческую атмосферу в группе, инициировать активное обсуждение и процесс творчества. Поэтому задачи модератора необычайно сложны на каждом этапе работы группы: начиная с процесса создания плана дискуссии (гайда), выбора и адаптации методов ее проведения до умения вовремя отказаться от первоначальной структуры обсуждения, чутко реагируя на происходящие в группе процессы.
Обычно группа строится так, что ее участники имеют возможность комбинировать элементы различных рекламных концепций. Не тестировать, а именно вносить в них что-то новое, а от чего-то отказываться. Это можно сравнить с конструктором Lego, когда собираются определенные элементы (кубики) и выстраивается та или иная фигура. Следует также заметить, что на группы всегда выносится какой-то входной материал (В данном случае изображение автомобиля – Приложение А, макет пригласительного билета – Приложение В, иллюстрация со слоганом – Приложение Б), поскольку с совершенно чистого листа участники генерировать идеи не смогут. В данном случае для фокус-группы была представлена концепция позиционирования нового автомобиля. Были представлено описание, фотографии и видеоролики, созданные в соответствии с этой концепцией. Также в ходе исследования для представителей группы были предложены два варианта сценария мероприятия. Многие параметры концепции мероприятия были уже определены заказчиком – официальным дилером компании Volkswagen. Такими параметрами были дата и место проведения презентации.
Коротко о группе.
Перед упомянутыми группами ставилась задача освещения необходимых для создания концепции вопросов, а также генерации идей, связанных с этим. На обсуждение выносились вопросы, касающиеся того, какая концепция мероприятия будет интересной, нетривиальной, но при этом с ясным для целевой аудитории сообщением о собственно цели мероприятия – презентации нового автомобиля, какие развлечения будут интересны на мероприятии, какой должна быть реклама события и возможные каналы продвижения нового продукта.
Целью было получение максимально полной информации для создания концепта специального события, наиболее соответствующего вкусам аудитории, ее ожиданиям относительно презентации нового товара. Всего было проведено две группы. Общая численность участников — 10, по 5 в каждой, что соответствует требованиям к численности участников групп. Основные требования, которые выдвигались к выборке, заключались в том, что это должны быть представители подгрупп целевой аудитории.
Целевая аудитория продукта была обозначена в исследовании, предоставленном заказчиком. Большинство покупателей Passat CC - мужчины. Средний возраст – 36 лет (средний возраст женщин – 37 лет). Основной сегмент – успешные в карьере люди, (владелец бизнеса/директор, руководитель/инд. предприниматель). Также значима доля среднего класса – менеджеров, служащих. Одна группа (1-ая) представляла собой людей с уровнем доходов 20-30 тысяч рублей на одного члена семьи. Вторая (2-ая) была собрана из людей с доходами от 30 тысяч рублей на одного члена семьи. В работе групп приняли участие представители двух основных подгрупп целевой аудитории клиента – служащие и менеджеры среднего звена, покупающие автомобиль в кредит и владельцы бизнеса и управляющие. Также немаловажным параметром была лояльность представителей групп к бренду Volkswagen. То есть это люди либо уже купившие автомобиль Volkswagen, либо сделавшие заявку на покупку.
Концепция. Новый PassatCC. Искусство впечатлять.
Особой темой креативной фокус-группы, которая выносилась на обсуждение, была уже имеющаяся на данный момент концепция самого автомобиля. Необходимость данной тематики объясняется тем, что концепция предмета презентации определяет концепцию самой презентации. Выяснилось, что в группах доминирует мнение о том, что автомобили Volkswagen ассоциируются в первую очередь с надежностью, однако выбранный способ позиционирования конкретной модели оказался удачным, так как большинство участников заявили о выдающейся визуальной составляющей данного автомобиля, которая заставляет задуматься о высоком стиле и эстетике.
Идея коммуникации. Искусство – арт.
Основное сообщение идеи: «Стильный, В тренде, Яркий, Центр внимания, Умный, Вдохновляющий=ART.
ART- В двадцать первом веке искусство и творчество начинает проявляться везде: на улицах, в мебели, в одежде, в музыке, в фильмах, в автомобилях».
Такая идея показалась представителям фокус-группы вполне логичной, интересной, правдоподобной. Однако часть участников признала, что имеет некоторое затруднение в считывании игры слов. Искусство впечатлять – арт. Возможно это объясняется не очень большим процентом англоговорящих представителей целевой аудитории, однако слово арт уже давно является не английским словом, а англицизмом широко распространенным в русском языке и группы все же пришли к общему выводу, что данная игра слов все же очевидна и читаема.
Основная подача образа презентуемого предмета.
Сообщение: «Вы всегда узнайте настоящий шедевр с первого взгляда.
Он сразу поразит вас своей уникальной силой, элегантностью и стилем.
У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
Настоящее искусство, настоящий шедевр поражает с первого взгляда.
НовыйPassatCC раскрывает каждому секреты «Искусству впечатлять».
Разработанный образ нового автомобиля показался участникам группы довольно смелым, однако удачным. Данная модель действительно сильно выделяется среди ряда автомобилей традиционно представленных брендом. Наиболее близкой к идее стильного, эстетичного автомобиля участниками группы был признан слоган: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Он дает понять, что вместе с привычными достоинствами автомобилей Volkswagen покупатель приобретает мощное средство формирования своего собственного образа утонченного, эстетичного, представительного человека.
Рекомендованные pre-launch активности. Места распространения pos-материалов.
Для обсуждения группам были предложены основные места распространения pos-метериалов.
- Театры, выставки, арт-объекты. Размещение стикеров формата А4 в виде картины с приглашением на презентацию нового автомобиля. Рекомендуется размещение на небольших рекламных поверхностях рядом или внутри театров, выставочных площадок, арт-объектов. Распространение приглашений через кассы при покупке билетов.
- Рестораны, кафе. Распространение pos-материалов в ресторанах\кафе целевая аудитория которых, пересекается с целевой аудиторией автомобиля. Материалы могут располагаться на столиках, их могут распространять официанты (приносить пригласительные со счетом). Брендированные майки на сотрудниках ресторанов\кафе.
- Бизнес центры. Размещение лайт-боксов, плакатов А1 в самых трафиковых местах бизнес-центров.
Первый вариант места распространения был принят группами неоднозначно. Большинство участников отвергло идею распространения на выставках, так как сами участники редко посещают арт-галереи в городе. Более благоприятно была принята идея театров, как места распространения материалов. Дело тут видимо исключительно в специфике Оренбурга – небольшой активности галерей. Горожане предпочитают приобщаться к искусству в театрах. Также участниками были предложены интересные варианты распространения: концертные залы и кинотеатры. Предложение вполне логично, ведь кино – это тоже искусство. Как форма материалов были предложены плакаты А1 в виде киноафиши. Концертные залы, а точнее билетные кассы концертных залов были предложены так, как стоимость билетов на концерты существенно выше чем, билетов в местные театры, что тоже позволяет как можно точнее охватить целевую аудиторию.
Идея распространять рекламные материалы через рестораны/кафе показалась участниками фокус-групп вполне удачной. Представители обеих групп регулярно бывают в местных ресторанах и кафе, а формат времяпрепровождения там вполне позволяет, и изучить информацию в материалах, и оценить дизайн пригласительных. К тому же фокус-группам очень удачной идея оформить материалы в форме пригласительных. Данный формат сразу сообщает об идее мероприятия и дает ощущение индивидуального обращения к потенциальному посетителю.Бизнес-центры, как место распространения материалов были признаны логичными и не инициировали бурного обсуждения. Возможно, идея требует доработки.
Атмосфера мероприятия.
НовыйPassatCC создан для молодых, прогрессивных, стильных, следящими за трендами людей. Арт-фестиваль для них - это способ быть в курсе современных направлений искусства, попробовать себя в чем-то новом. Увидеть иной взгляд на мир и привычные вещи. Яркий, динамичный, Новый PassatCC полностью разделяет интересы и пристрастия будущего хозяина, поэтому приглашает всех на фестиваль впечатлений! Новый Passat CC. Искусство впечатлять. На время презентации было предложено создать атмосферу арт-фестиваля для того, чтобы у гостей остались только новые эмоции и самые яркие впечатления. Фестиваль впечатлений Passat CC это:
- тест-драйв нового Passat CC
- невероятные мастер-классы для всех гостей – и детей, и взрослых
- яркие эмоции и впечатления
- возможность встретиться с интересными людьми
- приятная музыка и вкусовые откровения
По поводу идеи атмосферы мероприятия участники 1-ой группы высказали следующее мнение: Идея презентации логична и вполне сочетается с основной подачей автомобиля. Участникам было бы интересно посетить такое мероприятие с тем условием, что развлечение гостей так или иначе будет связано с автомобилем (ведь автомобили являются хобби для подавляющего большинства целевой аудитории). Большинство участников с интересом отнеслись к идее связать презентацию автомобиля с новыми веяниями в искусстве. Однако надо заметить, что участники 2-ой группы оказались чуть более консервативны в этом вопросе и предпочли бы мастер-классы, например, так или иначе были связаны каждодневными увлечениями посетителей (например, мастер класс по фотосъемке, а не по лепки из глины или живописи).
Обеим группам пришлась по душе идея развлечения маленьких гостей, ведь большинство поклонников данного бренда имеют детей. Так как мероприятие назначено на выходной день, скорее всего будущие покупатели приедут на презентацию всей семьей. И если дети будут заняты детским аниматором, родители позволят себе расслабиться – поучаствовать в тест-драйве, выпить ярких коктейлей, внимательно осмотреть автомобиль. В качестве еще одного развлечения для гостей был предложен перфоманс от бармена, готовящего угощение – этот вид шоу всегда вызывает интерес у посетителей.
Относительно оформления мероприятия были высказаны следующие идеи: музыкальное оформление – скорее джаз (Фрэнк Синатра, Луи Армстронг, Дин Мартин, Тони Беннет) нежели классическая музыка. Ведь классика настраивает на чересчур серьезный лад, а атмосфера предполагает некоторую расслабленность и веселье. Было вынесено предложение по позиционированию основного предмета как арт-объекта с соответствующим освещением и оформлением. Фокус-группам очень понравилась идея ретроспективы автомобилей Volkswagen, когда гостям «экскурсовод» рассказывает об основных этапах развития марки на примере моделей разных годов, уделяя особое внимание, например дизайну, а последним экспонатом в этой ретроспективе будет Новый PassatCC. Такая ретроспектива будет интересна всем любителям авто, а также надежно свяжет в сознании посетителей автомобили и искусство, то есть поможет принять основную концепцию объекта презентации. Большинство участников заявили, что с удовольствием осмотрели бы такую экспозицию. Идея тест-драйва была встречена положительно, так как гости в любом случае приходят на презентацию именно автомобиля, а это не только дизайн – важно почувствовать мощность и маневренность предмета презентации на трассе. Фокус-группы также положительно отнеслись к такому элементу мероприятия как первая продажа на презентации. Несмотря на отчетливый ажиотаж вокруг новой модели, всегда немного страшно быть первым. Если же прямо на презентации состоится первая продажа автомобиля, это послужит стимулом для тех, кто отдал предпочтение новому PassatCC, но еще не подал заявку на новинку.
Примерные концепции мероприятия.
В итоге представителям обеих групп было предложено оценить два варианта проведения мероприятия.
Вариант А.
« НовыйPassatCC, венчает эволюцию ряда моделей Passat.
Все экспонаты выставки – это часть ретроспективы, так или иначе связанной с passat. Фотографии различных моделей Passat, оформленные в багет (отсылка оформлению классических произведений живописи в выставочном зале музея) показывает эволюцию passat, акцентируя внимание на художественной мысли и дизайне. Начиная с самого первого passat B1 1979 года и заканчивая венцом творения на данный момент - passat CC, который будет установлен на пьедестале в центре галереи и скрыт от зрителей до определенного момента.
В галерее будут работать экскурсовод, рассказывающий о тенденциях искусства, о значимых событиях того года, когда был представлен вниманию публики тот, или иной объект, о том, что именно хотел показать автор, о развитии линейки passat, как одного из видов художественного течения. В целом стиль ретроспективы будет похож на стиль известной программы «Намедни»
(16 Января 1980 года. Пол Маккартни попадает в Токио на 10 дней в тюрьму после того, как у него в аэропорту в багаже найдены полфунта марихуаны. После отсидки Пол был депортирован обратно в Англию. Джон Леннон и Йоко Оно начали записывать последний альбом Джона DoubleFantasy. 16 Февраля 1980 года. К северу от Лиона (Франция) образуется автомобильная пробка длиной 176 км. •В небо над Москвой запустили олимпийского мишку, а компания Volkswagenзапустила производство Второго поколения VolkswagenPassat).
Время экскурсии ограниченно количеством объектов (из расчета в среднем 3 минуты на один объект). По окончании осмотра экскурсовод предлагает посетителям принять участие в конкурсной программе и тест-драйве».
B. passat, как главный объект выставки
«Вниманию посетителей представляется выставка работ современных оренбургских художников (картины, инсталляции, видео ряд), passat CC будет представлен как главный арт-объект, установленный на пьедестале в центре галереи и скрытый от зрителей до определенного момента.
В галереи будут работать два экскурсовода, рассказывающие о тенденциях современного искусства, о том, что именно хотел показать автор, о главной сенсации нынешней весны, новом passat CC.
Время экскурсии ограниченно количеством объектов (из расчета в среднем 3 минуты на один объект). По окончании осмотра экскурсовод предлагает посетителям принять участие в конкурсной программе и тест-драйве».
Обсуждение основной идеи мероприятия в обеих группах было довольно результативным. Большинство оппонентов высказались за первый вариант.
Были предъявлены следующие обоснования:
-большинство респондентов не интересуется искусством местных художников, и считает, что их творчество не способно заинтересовать целевую аудиторию мероприятия.
- большая часть оппонентов назвала своим хобби автомобили, и ретроспектива будет им действительна интересна
- современное искусство участники группы считают сложным для восприятия
- ретроспективу посчитали удачным сочетанием идеи искусства в автомобилестроении
Обсуждение велось на протяжении 2,5 часов. Исследование оказалось довольно результативным – были высказаны интересные идеи по наполнению мероприятия, было выражено отношение представителей целевой группы к концепции автомобиля и мероприятия, были обсуждены основные места распространения рекламных материалов. Был обозначен окончательный вариант концепции презентации.
2.3 Анализ эффективности мероприятия
Анализ эффективности мероприятия – это необходимый элемент проведения любого мероприятия. Существует масса возможностей оценить эффективность мероприятия:
- контент-анализ прессы
- различные опросы и интервью
- экспертное мнение
Для анализа эффективности презентации нового PassatCC применялись следующие параметры:
- соответствие финансовым показателям: утвержденной смете в целом, ключевым позициям расходов
- соответствие утвержденному плану-графику подготовки мероприятия
- соответствие мероприятия утвержденному сценарию проведения
- уровень клиентского сервиса со стороны руководителя проекта: оперативность, конструктивность, выполнение обещаний, готовность помочь, креативность, готовность улучшать проект. Показатель определяется на основании письменной анкеты контактного лица со стороны Клиента
-оценка мероприятия со стороны участников. Показатель определяется на основе заполненных анкет по итогам мероприятия
Во время проведения мероприятия было проведено два исследования:
-экспертное мнение
-исследование по определению портрета посетителя презентации
2.3.1 Экспертное мнение о презентации Нового PassatCC
По мнению Александра Шумовича, которое он излагает в книге «Великолепные мероприятия», эксперт «может быть свободен от устоявшихся стереотипов мнений и способен трезво оценить то, что вас интересует.Преимущество приглашения эксперта заключается в том, что он не только опирается на свое личное мнение, но и может оценить ситуацию в целом (поэтому он и заменяет всю группу). Он поможет отделить важное от частностей, сделать выводы на основе ваших данных и пр.» [1]
Для оценки эффективности мероприятия был выбран эксперт – Анастасия Гончарук.
Досье: Анастасия Гончарук - идеолог и шеф-редактор автомобильного журнала Трасса 56, который существовал с 2008 по 2011 г. в Оренбурге. Пресс- секретарь федерации автоспорта Оренбургской области с 2008 по 2010г. Пресс-атташе автоспортивнойкоманды "KatanaRacingTeam " 2008-2010. Специальный корреспондент чемпионатов ЕЧУП, RDS,EDS c 2008 по 2012 г. Штурман ралли 1 категории.
Мнение эксперта о мероприятии.
В целом впечатление от презентации очень неплохое. Я приехала сюда по приглашению, которое получила от организаторов. Надо сказать, авторынок давно ждал выхода этой модели. Была проведена крупномасштабная маркетинговая подготовка федерального значения по позиционированию Passat CC, как уникального во многом для Volksvagen автомобиля и было очень интересно посмотреть, как именно его будут презентовать в Оренбурге.
Сразу хочется отметить, как забавно и остроумно организаторами была решена проблема ремонта дороги ведущей к автосалону, обычный подъезд был заблокирован и сотрудник в майке с надписью "Хотите впечатлиться? Вам сюда!" с жезлом в руках помог сориентироваться и сразу настроил на позитивный лад. На входе в автосалон меня встретили промоутеры и рассказали обо всех вариантах времяпрепровождения на мероприятии.
Хочу сделать замечание относительно навигации в помещении автосалона - без промоутеров было бы сложно понять, где начинается ретроспектива, как можно записаться на тест-драйв и прочее. Однако учитывая конфигурацию пространства, трудно было сделать иначе. Помещение для автосалона традиционное: прямоугольное пространство, не поделенное на секции. Если его поделить - тут же исчезнет ощущение воздушности. Поэтому можно простить данный пробел в организации мероприятия.
Очень понравилась ретроспектива - "парфеновский" стиль органично вписался в идею экскурсии, к тому же подборка событий была действительно интересной, подача информации неутомляющий и конечно "живой" PassatCC как завершающий элемент ретроспективы после фотографий-картин предыдущих моделей очень впечатлил.
Из позитивных моментов можно отметить идею мастер-классов, как для взрослых, так и для детей. Ведь многие посетители приехали целыми семьями - и детские аниматоры, заняв малышей росписью кружек, позволили папам, как развлечьсясо взрослыми игрушками. Мастер-классы для взрослых тоже были довольно увлекательные – мне понравился мастер-класс по фотографии. Сейчас камеры есть в каждом телефоне, Instagram является популярнейшей социальной сетью и многие посетители, конечно, делают несколько фотографий в день, поэтому для многих был интересен мастер-класс по Instagram-фото. Еще один зрелищный мастер-класс – по приготовлению ярких коктейлей – я сама не готовила, но наблюдать было увлекательно, а пробовать вкусно.
Есть определенные замечания по поводу тест-драйва – насколько я поняла, очередь на тест-драйв растянулась на несколько дней после мероприятия. Это, конечно, не очень приятно для посетителей. Ведь,впечатлившись увиденным и услышанным об автомобиле, хочется тут же сесть за руль попробовать его на «вкус». Но, видимо, количество автомобилей и специализированных сотрудников не позволяло покатать всех желающих.
Отдельно хотелось бы сказать о подготовке персонала автосалона, сразу видно, что сотрудники хорошо «подкованы»в теме презентуемого автомобиля. Я целых 15 минут довольно подробно опрашивала менеджера по продажам о PassatCC, и он очень внятно и даже увлеченно ответил на все мои вопросы и по поводу технического оснащения автомобиля, и по поводу его отличия от предыдущей модели.
Очень полезным оказался пункт «Мы расскажем о Volkswagen все!» - такая стойка в середине зала. По моим наблюдениям сотрудники непрерывно отвечали на целый ряд самых разнообразных вопросов – от «под какой процент можно взять кредит на новую модель», до «какие краски использует детский аниматор при раскраске кружек». В целом мероприятие очень яркое и свежее.
Атмосфера презентации дружелюбная, очень понравилось, как посетителей вовлекают в процесс презентации. Ведь одно дело позволять себя развлекать, совсем другое – самому участвовать в мероприятии, чувствовать себя сопричастным. На мой взгляд, организаторы хорошо справились с решением поставленной задачи – создать запоминающиеся и интересное событие в автомобильной жизни города.
Интервью было взято непосредственно в день презентации. Расшифровка заверена экспертом.
Экспертное мнение оказалось очень полезным при качественном анализе эффективности мероприятия. Данное исследование было отправлено в головной офис Volkswagen вместе с другими исследованиями, и руководство работы с регионами дали позитивную оценку проведенной презентации.
2.3.2 Портрет посетителя презентации нового PassatCC
Использованный метод исследования – личное интервью.
Выборка посетителей презентации нового PassatCC составляет 100 человек.
Первая часть анкеты содержит вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента. Вторая часть анкеты предлагает оценить те или иные параметры организации мероприятия.
Пол.
Большинство (67%) посетителей презентации Passat CC – мужчины, соответственно (32%) женщин. Соотношение отражено на Рисунке 4.Тут можно отследить довольно большое расхождение с цифрами, приведенными относительно целевой аудитории Passat CC. Объяснить это расхождение можно тем, что покупает автомобиль один человек, а посещает подобное мероприятие, как правило, всей семьей.
Рисунок 4 - Пол
Возрастные группы.
Значительная часть посетителей презентации находится в возрастной группе от 36 до 45 лет (48%), вторая по численности возрастная группа 26-35 лет (32%), третье место занимает группа в возрасте от 46 до 55 лет (17%) – Рисунок 5.
Рисунок 5 – Возрастные группы
Семейное положение.
Превалирующее большинство посетителей состоят в браке (68%). Многие приехали на мероприятие с детьми – 48% от общего числа посетителей – Рисунок 6.
Рисунок 6 – Семейное положение
Занимаемая должность.
53% респондентов – успешные в карьере люди (владелец бизнеса/директор, руководитель/инд. предприниматель), 23% посетителей можно отнести к среднему классу – менеджеры, служащие,12% - в декрете, домохозяйки.
Образование.
Подавляющее большинство (84%) респондентов имеют неполное высшее/высшее образование.
Наличие автомобиля.
Большинство посетителей мероприятия имеют личный автомобиль – 67% от общего количества опрошенных респондентов.
Причина посещения презентации.
Большая часть респондентов объяснила причину посещения презентации тем, что интересуются всеми автомобильными мероприятиями в городе (38%), 23% посетителей признались, что ожидали выхода новой модели от Volkswagen и целенаправленно пришли посмотреть на PassatCC – Рисунок 7, 18% посетителей пришли за компанию, часть опрошенных расценивают презентацию как просто интересное мероприятие вне зависимости от направленности (12%).
Рисунок 7 – Причины посещения
Оценка организации мероприятия в целом.
Большая часть опрошенных оценила организацию мероприятия в целом как хорошую (35%) – Рисунок 8, 29% заявили, что организацию можно оценить как отличную, оценку «удовлетворительно» поставили 22% респондентов, 5% процентов оказались абсолютно неудовлетворенными и заявили о плохой организации мероприятия.
Рисунок 8 – Оценка организации
Оценка уровня подготовки персонала.
Большинство респондентов(53%) оценили уровень подготовки персонала мероприятия как хороший, 38% опрошенных дали оценку «отлично» - Рисунок 9, незначительный процент (7%) занимают посетители оценившие уровень персонала как удовлетворительный, и всего 2% процента оказались полностью не удовлетворены работой персонала.
Рисунок 9 – Оценка уровня подготовки персонала
Степень вовлеченности посетителей.
43% респондентовпосетили ретроспективу, что отражено на Рисунке 10, 40% поучаствовали хотя бы в одном мастер-классе, 32% опрошенных отправили детей на мастер-класс, 38% посетителей записались на тест-драйв нового автомобиля.
Рисунок 10 – Степень вовлеченности
Оценка ретроспективы.
Из посетивших ретроспективу 48% оценили ее на «хорошо» - Рисунок 11, 44% процента дали оценку «отлично», 7% поставили «удовлетворительно».
Рисунок 11 – Оценка ретроспективы
Оценка мастер-класса по приготовлению коктейлей.
Большинствоучаствовавших оценило мастер-класс на «отлично» (51%) – Рисунок 12, 40 % дали оценку хорошо.
Рисунок 12 – Оценка мастер-класса по приготовлению коктейлей
Оценка мастер-класса по instagram-фото мастерству.
Из общего числа участвовавших в мастер-классе 38% оценили мастер-класс на «отлично» - Рисунок 13, большинство (53%) дали оценку «хорошо», оценку «удовлетворительно» дали всего 6% опрошенных.
Рисунок 13 – Оценка мастер-класса по фото-мастерству
Оценка мастер-класса для детей.
Подавляющее большинство респондентов (58%) остались довольны уровнем проведения мастер-класса для детей и оценили его на «отлично» - Рисунок 14, следующими идет группа опрошенных, давших оценку «хорошо» - 38%.
Рисунок 14 – Оценка мастер-класса для детей
Тест-драйв.
32% записавшихся на тест-драйв дали оценку «хорошо», что можно увидеть на Рисунке 15, почти такой же процент (30%) дал оценку «удовлетворительно», 23% опрошенных остались полностью довольны, и оценили тест-драйв на «отлично», 15% выразили мнение о плохой организации тест-драйва.
Рисунок 15 – Оценка тест-драйва
Качество напитков и закусок.
В целом качество напитков и закусок на презентации оценено респондентами довольно высоко: 1-е место оценка «хорошо» (51%), 2-е место оценка «отлично» (39%), резкий количественный скачек – 3-е место занимает группа оценивших закуски и напитки как «удовлетворительно» (8%).
Итак, портрет посетителя презентации Нового PassatCC выглядит следующим образом:
Человек среднего возраста, состоящий в браке, занимающий устойчивое положение в обществе. Оценка респондентами мероприятия в целом довольно позитивная, также высоко оценены мастер-классы и ретроспектива. На этом фоне явно выделяется оценка организации тест-драйва – посетители оказались явно недовольны образовавшимися очередями. Анализ мнения посетителей дает понять, что мероприятие за исключением мелких недочетов было оценено публикой очень высоко.