1.2 Этапы коммерческой деятельности в сфере торговли и коммерческого посредничества
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.
К числу основных задач предприятия относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.
Рассмотрим этапы коммерческой деятельности в сфере торговли и коммерческого посредничества в виде схемы, показанной на рисунке 2.
Рисунок 2 – Этапы коммерческой деятельности
Первоначальным этапом коммерческой деятельности является изучение рынка продаж, в процессе которого выявляются ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.
Основными направлениями исследования рынка являются [20]:
- определение типа рынка;
- оценка конъюнктуры рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование рынка.
При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. Для определения типа рынка следует также указать стадию его развития (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.
Следующей задачей, решаемой на первом этапе, является оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. Состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг) называется коньюктурой рынка. В процессе решения данной задачи осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов, замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе полученных данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов целевых рынков.
Также одной из задач, решаемой в рамках первого этапа коммерческой деятельности, является процесс отбора целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием, при этом производят исследование положения предприятия на рынке.[5]
Для первого года продаж в этом пункте указываются:
- основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
- потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
- потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.
Сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
- повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
- связь научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
- ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.
Следующей задачей, решаемой в рамках первого этапа, является определение позиционирования рынка, при котором описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
- заполнение выявленной на рынке ниши;
- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.
Вторым этапом коммерческой деятельности является планирование объемов закупок и продаж.
В процессе сбыта поступают объективные данные о состоянии потребительского спроса, которые служат основой для разработки (уточнения) сбытовой политики торгового предприятия. Изучение потребности в определенном виде продукции не сводится лишь к выявлению различных групп потенциальных покупателей. Проблема состоит и в определении покупательских потребностей с точки зрения платежеспособного спроса. Процесс формирования экономического плана продаж показан на рисунке 3. В основу плана заложен порядок изучения потребительских предпочтений. В свою очередь потребность рассматривается как необходимость удовлетворения нужды в чем-либо и возможность (желание) ее устранить. Круг потребностей достаточно широк, в него входят всевозможные товары (продукция и услуги) потребительского и иного назначения. Как правило, потребности не могут быть удовлетворены полностью: ограничительными факторами являются цена товара и объем наличных денежных средств, поэтому устанавливается определенная величина спроса - платежеспособная потребность. Таким образом, изучение рынка в плане потребления - одна из главных предпосылок рациональной организации сбытовой деятельности.[21]
В реальной действительности оптовые предприятия производят работу по изучению рынка по каждой товарной группе в отдельности. Таким образом, качественная оценка коньюктуры рынка по каждой товарной группе способствует постепенному увеличению общего объемы продаж предприятия.
Рисунок 3 – Процесс формирования экономического плана продаж
Для увеличения объема продаж изучают изменения объемов оборота оптовой торговли по товарным группам, их доли на рыке и практику освоения этих товарных рынков, определяют пути расширения их продаж в данном и новом сегменте рынка. Приведенные положения и данные анализа оборота оптовой торговли позволяют установить его величину на предстоящий период и оценить долю предприятия на рынке в перспективе.
При ведении хозяйственной деятельности особое внимание необходимо уделять объемам запасов продукции, необходимой для работы. Для торговой деятельности рассматриваются товары, продаваемые на предприятии, для сервисного сектора - материалы, используемые для работы. Все товары и материалы, используемые компанией в процессе деятельности, составляют основу ее активов. Для оптимизации объёмов закупок необходимо провести проверку денежного потока, отраженного в документах, содержащие показатели финансового состояния компании и ее жизнеспособности. Кроме того, следует пересмотреть суммы, в которые выливается содержание лишнего товара на складе.
Третьи этапом коммерческой деятельности является оптимальный выбор поставщика.
Выбор поставщика может быть очень сложным и трудоёмким процессом для предприятия. Поэтому поэтапное описание процесса выбора имеет важное практическое значение. Прежде чем перейти к подробному описанию, рассмотрим данный процесс поэтапно на рисунке 4.
Рисунок 4 – Этапы выбора поставщика [22]
Следующим этапом коммерческой деятельности выступает разработка и внедрение гибкой системы оптовых скидок.
Персональное снижение цены расценивается как очень умелый и изысканный комплимент, а значит, именно поэтому доставляет столько же положительных эмоций. Другими словами, скидка представляет собой первый шаг к формированию системы лояльности, свидетельствующий об уникальности клиента и доставляющий ему моральное удовлетворение и комфорт. [23]
Первое время клиент склонен относиться к фирме с большой осторожностью и недоверием, а появление столь позитивного опыта на начальном, основополагающем этапе формирования отношений положительно проецируется на всю будущую коммуникацию с брендом и компанией. Скидка, предложенная в начале коммуникации, является залогом успешной работы в будущем.
Тем не менее, более половины российских компаний не могут похвастаться успешным опытом формирования партнерских отношений между ними и их клиентами. Мощная конкуренция на рынке, постоянный рост затрат на рекламу, продвижение и обеспечение обратной связи, общий
дефицит потребителей и стабильный рост уровня их ожиданий от компании привели к возникновению и активному развитию маркетинга отношений. Столь резкая смена бизнес-стратегии кроется в понимании того, что более экономически выгодными являются именно долгосрочные отношения с покупателями, гарантирующие регулярный оборот товара, снижение маркетинговых затрат на каждого конкретного потребителя и укрепление положительной репутации компании благодаря увеличению количества позитивных отзывов о ней со стороны лояльных клиентов.[23]
Пятым этапом коммерческой деятельности является ведение складского и транспортного хозяйства.
Складское хозяйство предназначено обеспечивать техническую, экономическую и организационную деятельность, связанную со складским хранением материальных ценностей и их переработкой в соответствии с потребностями клиентской базы. Складское хозяйство конкретного объекта складской сети - это склад и вся инфраструктура, необходимая для его функционирования. В результате формирования складской сети определяется количество складов, их географическое размещение, а также форма собственности каждого склада. В случае выбора компанией стратегии складирования запасов на собственных складских мощностях ей предстоит заниматься проблемами каждого из складов как составной части логистической инфраструктуры предприятия. Данные проблемы в логистике складирования могут касаться как стратегического, так и тактического уровней принятия решений. Однако в обоих случаях ответственность за принятие решений, связанных с логистикой складирования, возлагается на отдел логистики. Стратегический уровень принятия решений касается создания или разработки складского хозяйства и связан с длительной процедурой проектирования (микропроектирования), а также значительными капиталовложениями.
К задачами складского хозяйства относят [15]:
- организация бесперебойного снабжения производства необходимыми материальными ресурсами;
- обеспечение количественной и качественной сохранности материальных ценностей;
- комплектование деталей и других материальных ресурсов, подбор, фасовка и прочие операции подготовительного характера.
При проектировании складского хозяйства разрабатывается несколько вариантов генплана. Задача специалиста, отвечающего за развитие логистической инфраструктуры, сводится к выбору оптимального варианта из всех предлагаемых схем. Для решения этой задачи необходимо разработать систему показателей оценки генплана и провести анализ рассматриваемых вариантов. Анализ проводится по четырем главным составляющим генплана:
- размещение складского здания;
- транспортные коммуникации;
- погрузо-разгрузочный фронт;
- складская инфраструктура для оценки выполнения основных требований к конкретному складскому хозяйству и принципу движения транспортных средств по его территории.
Рационально организованное складское хозяйство способствует использованию передовых методов организации производства, ускорению оборачиваемости оборотных средств, снижению себестоимости продукции. Рациональная организация складского хозяйства предусматривает наличие достаточного количества складских помещений, размещение их по территории предприятия, механизацию складского хозяйства, а также активизацию складов по контролю за использованием материалов.
Следующим этапом коммерческой деятельности выступает закупка материальных ценностей.[4]
Товарно-материальными ценностями считаются активы, которые:
- хранятся для перепродажи;
- находятся в процессе производства для дальнейшей продажи;
- существуют в форме материалов или запасов, которые будут потреблены в процессе производства или оказания услуг.
Рациональная организация оптовых закупок для предпринимателя предполагает:
- обеспечение роста товарооборота и ускорение товарооборачиваемости;
- формирование конкурентоспособного ассортимента;
- формирование оптимальной величины товарных запасов;
- обеспечивающих бесперебойное снабжение розничной торговли;
- воздействие на производство исходя из ситуации на рынке;
- обеспечение необходимых показателей рентабельности.
К особенностям оптовых закупок в условиях рыночной экономики относятся:
- развитая конкуренция поставщиков;
- свобода при выборе торговых партнеров;
- равноправие торговых партнеров;
- ключевая роль договора поставки, где возможно согласование взаимовыгодных условий;
- свободное рыночное ценообразование;
- инициатива и самостоятельность фирмы при организации оптовых закупок;
- строгая ответственность сторон по своим обязательствам.
Седьмым этапом коммерческой деятельности является приемка и складирование товарно-материальных ценностей.
Товарно-материальные ценности (производственные запасы, готовая продукция, товары, прочие запасы) заносятся в описи по каждому отдельному наименованию с указанием вида, группы, количества и других необходимых данных (артикула, сорта и др.).
Получение товара оформляется по-разному в зависимости от близости офиса к месту нахождения склада.
Если склад и офис фирмы-поставщика находятся в одном месте, то оформление документов и выдача товаров как правило происходит одновременно. Документом на отпуск в данном случае является накладная.
Если склад фирмы-поставщика удален от офиса, то материально ответственному лицу выдается документ на получение товара, по которому ему на складе будут отпущены материальные ценности. В случае отсутствия на складе товара в необходимом количестве получателю выписывается новый документ - расходная накладная, в которой указывается фактически отпущенное количество товара. В накладной указываются: номер и дата выписки; наименование поставщика и покупателя; наименование и краткое описание товара; количество товара; цена и общая стоимость товара, налог на добавленную стоимость должен быть указан отдельной строкой.
В случае несоответствия фактического наличия товаров или отклонения по качеству, установленному в договоре, или данным, указанным в сопроводительных документах, должен составляться акт, который является юридическим основанием для предъявления претензий поставщику. В сопроводительном документе следует сделать отметку об актировании.
Акты о приемке товаров по количеству составляются:
- в соответствии с фактическим наличием товаров данным, содержащимся в транспортных, сопроводительных или расчетных документах, а при приемке их по качеству и комплектности - требованиями к качеству товаров, предусмотренными в договоре или контракте;
- членами комиссии и экспертом организации, на которую возложено проведение экспертизы, с участием представителей организаций поставщика и получателя или представителем организации-получателя с участием компетентного представителя незаинтересованной организации;
- отдельно по каждому поставщику на каждую партию товара, поступившую по одному транспортному документу.
Дале в качестве восьмого этапа коммерческой деятельности выделяется посредническая деятельность.
Кроме прямых продаж существуют продажи с использованием различного рода посредников. Такой подход чаще всего используется во всех видах оптовых продаж. [9]
Посреднические услуги - форма предпринимательской деятельности, заключающаяся в способствовании образовании связей между производителями и потребителями с целью ускорения и облегчения обращения сырья, материалов, продукции, денежных средств, информации и потребительских товаров.
Можно выделить несколько основных типов торговых посредников:
- дилеры выступают от своего имени и за свой счет;
- дистрибьюторы выступают от чужого имени и за свой счет;
- комиссионеры выступают от своего имени и за чужой счет;
- агенты, брокеры выступают от чужого имени и за чужой счет.
Всегда необходимо ранжировать потенциальных посредников согласно определенным критериям. Сами критерии могут быть различными, среди них наиболее часто употребляются:
- объем закупок;
- частота (регулярность закупок);
- наличие подразделений продаж;
- наличие выделенных (по предлагаемой продукции) подразделений продаж;
- охват территории
- наличие (или размер) собственных складских площадей;
- наличие (или размер) службы доставки продукции и так далее. [24]
В качестве заключительного этапа коммерческой деятельности анализируются прогнозные оценки рыночной ситуации.
Цель конъюнктурного анализа не исчерпывается констатационными оценками фактически сложившейся ситуации и выявлением причинно-следственных связей в сфере рынка товаров и услуг. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка, в первую очередь спроса и предложения.
1.3 Методика оценки эффективности коммерческой деятельности предприятия
Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия во многом зависит от результатов ее работы, а именно от эффективности деятельности предприятия.
Актуальность эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия обусловлена высокой степенью зависимости конечных финансовых результатов деятельности предприятия от эффективности осуществления коммерческой деятельности.
Показатели деятельности торгового предприятия, осуществляемой на коммерческой основе, подразделяются на две группы, оценивающие две категории: экономическую эффективность и экономический эффект. Экономическая эффективность определяется как соотношение между затратами по вовлеченным производственным, материальным, финансовым, трудовым ресурсам и полученными результатами.
Экономический эффект - это результат от функционирования предприятия, выражаемый такими показателями, как товарооборот, объем продажи товаров, валовой доход, прибыль.
Учет, всесторонний анализ и оценка экономических показателей путем сопоставления затратного и прибыльного механизмов являются исходными в определении эффективности коммерческой деятельности. На рисунке 4 представлена схема технологии определения затрат и результативности коммерческой деятельности торгового предприятия. Она включает четыре блока составляющих элементов, направленных на выявление структуры затрат, установление соотношения между затратами и достигнутыми результатами от функционирования объектов и использования ресурсов. Для анализа и оценки показателей по этой схеме применяются данные, содержащиеся в бухгалтерской, экономической и финансовой документации.
Рисунок 5 - Схема технологии определения затрат и результативности
коммерческой деятельности торгового предприятия
Существует прямая связь между товарооборачиваемостыо и объемом реализации товаров. Чем больше целевой товарооборот, тем выше вероятность роста объема продажи товаров. В этом случае определенное значение имеет продвижение каждого в отдельности взятого товара к потребителю за единицу времени.[12]
Объем реализации товаров является переменной величиной. На его размеры и стабильность оказывает влияние множество факторов: ассортимент предлагаемых товаров, конкурентоспособность продукции, цена, платежеспособность покупателей и т. п.
Валовой доход определяется как сумма денежных средств, полученных от реализации продукции, за вычетом стоимости ее приобретения у поставщиков. Его величина зависит от закупочной деятельности, ассортиментной структуры товарооборота и суммарной торговой надбавки (наценки). Чем меньше расходы на закупку товаров, тем больше валовой доход.
Дифференциация торговой наценки по отдельным группам товаров обусловливает зависимость ассортиментной структуры товарооборота от валового дохода. Принимая во внимание величину наценки, важно сохранить конкурентоспособность цены товара и не допустить снижения валового дохода.
Издержки обращения включают все затраты, вызванные куплей-продажей и доведением товаров до потребителя. Наибольшая доля расходов в структуре издержек приходится на транспортирование товаров, заработную плату персонала, содержание складских и торговых помещений. Издержки обычно возмещаются через денежную выручку от продажи товаров. Периодический анализ издержек обращения товаров позволяет выявить резервы и возможности снижения затрат.
Звеном процесса торговли является складское хозяйство. Здесь основным показателем выступает оборачиваемость товарных запасов, отражающая сроки их пребывания на складе.
Затраты, относящиеся к операциям складирования и поддержанию товарных запасов, составляют 25 - 30 % от размера торговой наценки, поэтому оборачиваемость товарных запасов играет существенную роль как для снижения складских расходов, так и для определения размера торговой наценки.
Прибыль представляет собой суммарно-результативный показатель исследуемого предприятия. Полученный валовой доход от купли и продажи товаров минус издержки обращения выражает прибыль на вложенный капитал.
Стратегия прибыли - целенаправленная товарная, закупочная и ценообразующая политика, осуществляемая на коммерческой основе.
В качестве основного критерия оценки эффективности торгового предприятия используется рентабельность, которая является
синонимом нормы прибыли, т. е. уровня прибыли на капитал, вложенный в дело.
Норма прибыли рассчитывается по формуле (1):
Норма прибыли = Доходы - Затраты / Капитал, (1)
Эта формула приемлема для крупных фирм, хозяйственная деятельность которых зависит от инвестиций в основные и оборотные средства.
Прибыльность (общая экономическая рентабельность) торговых предприятий рассчитывается по формуле (2):
Ро = П / Т × 100, (2)
где П - сумма прибыли (валовой или чистой);
Т - объем товарооборота (без НДС).
Критерием оценки эффективности коммерческой деятельности может служить прибыльность на вложенный капитал.
Этот показатель определяется по формуле (3):
Р к = (П / Т × 100) × (Т / К) или Рк = Р т × Ок, (3)
где Рт - рентабельность товарооборота (продаж);
Ок - оборачиваемость капитала предприятия (число оборотов).
Из формулы (3) видно, что увеличения нормы прибыли на вложенный капитал можно добиться тремя путями: рост прибыли; сокращение капиталовложений (например, за счет сокращения товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли; удвоение объема продаж (в случае значительного роста доли рынка) при неизменных уровнях прибыли и капиталовложений.
Система показателей, характеризующих эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия, включает:[3]
- обобщающие показатели эффективности деятельности предприятия;
- показатели эффективности использования основных фондов, собственного капитала и материально-оборотных средств;
- показатели эффективности рабочей силы и текущих затрат.
Система показателей, характеризующих эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия, представлена в таблице 1.
При определении эффективности деятельности торгового предприятия необходимо учитывать численность работников и получаемую заработную плату.
Таблица 1 - Система показателей эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия.
|
Группа показателей |
Название показателей и их условное обозначение |
Формулы расчета |
|
1 |
2 |
3 |
|
Обобщающие показатели эффективности деятельности |
Общая экономическая рентабельность (прибыльность) – Ро Рентабельность товарооборота (продаж) - Рг Число оборотов капитала - Ок |
П / Т × 100 П / Т ×100 Т / К |
|
Эффективность использования собственного капитала |
Рентабельность собственного капитала - Ркс |
П / Кс×100 |
Продолжение таблицы 1
|
1 |
2 |
3 |
|
Эффективность использования основных фондов (ОФ) |
Рентабельность основных средств (фондов) - Роф Товарооборот на 1 м2 общей (торговой) площади магазина Прибыль на 1 м2 общей (торговой) площади магазина. S – общая торговая площадь магазина. |
П / ОФ×100 Т / S П / S |
|
Эффективность использования материальных оборотных средств (МС) |
Рентабельность материальных оборотных средств - Рш. Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств - К0 Зср. - средние товарные запасы |
П / МС × 100 Т / 3ср |
|
Эффективность использования рабочей силы |
Товарооборот на одного работника. Прибыль на одного работника. Валовая, или чистая, прибыль, полученная в расчете на 1 тыс. руб. средств, израсходованных на оплату труда и социальные нужды. ЧР - численность работников. |
Т / ЧР П / ЧР |
|
Эффективность текущих затрат (ТЗ) |
Уровень издержек обращения (ИО к товарообороту). Рентабельность текущих затрат - Ра. |
П / ИО×100 ИО / T×100 |
Относительные показатели и рентабельность определяются в целях выявления эффективности использования торговым предприятием своих ресурсов. По мере роста инфляции, конкуренции и стоимости капитала
Критерием социальной эффективности являются финансирование расходов на социальные нужды (кроме капитальных вложений в социальную сферу) и материальное стимулирование коллектива торгового предприятия из средств фонда потребления, образуемого за счет чистой прибыли.
Таким образом, на основе анализа экономических показателей и факторов, влияющих на них, можно объективно оценить общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия. [18]