Факультет экономики и управления
Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Организация и инструменты сбытовой политики предприятия ООО «Рада плюс»
Аннотация
Дипломная работа содержит 70 страниц, в том числе 10 рисунков, 33 таблицы, 43 литературных источника, 7 приложений.
На первом этапе были изучены теоретические основы сбытовой политики предприятий. Были рассмотрены инструменты сбытовой деятельности.
На втором этапе, была дана характеристика деятельности ООО «Рада плюс», организационная структура, организационно – правовые документы, хозяйственно – экономическая деятельность предприятия. Также был проведен анализ маркетинговой и сбытовой деятельности организации.
На третьем этапе были разработаны и предложены рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «Рада плюс». Были даны рекомендации в области стимулирования сбыта, посредством мотивации собственного персонала предприятия, рекомендации по внедрению новой организационной структуры на предприятие, а также предложена модель системы контроля сбытовой деятельности.
The Summary
Diploma thesis contains 70 pages, including 10 figures, 33 tables, 43 references, and 7 applications.
In the first phase have been studied theoretical foundations of marketing policy of enterprises. Were considered tools of marketing activity.
In the second stage, was given the characteristic activities of "ASKOND Plus", organizational structure, organizational - legal documents, economic - the economic activity of the enterprise. Also, an analysis of the marketing and sales activities of the organization.
In the third stage have been developed and offered recommendations to improve the Company's sales policy "ASKOND Plus". Recommendations were made in the area of sales promotion through the company's own personnel motivation, guidance on the implementation of the new organizational structure of the company, as well as a model of the control system sales activities.
Содержание
Введение
1 Теоретические основы организации сбытовой деятельности
1.1 Определение, сущность и инструменты сбытовой политики
1.2 Основные организационные стратегии, стимулирование, методы и системы сбыта
1.3 Прогнозирование, планирование и контроль сбытовой деятельности
2 Анализ сбытовой деятельности ООО «Рада плюс»
2.1 Организациοнно - эконοмическая характеристика ООО«Рада плюс»
2.2 Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО «Рада плюс»
2.3 Управление сбытом на предприятии ООО «Рада плюс»
3 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «Рада плюс
3.1 Мероприятия по мотивации собственного персонала предприятия
3.2 Новая организационная структура отдела продаж ООО «Рада плюс
3.3 Разработка системы контроля сбытовой деятельности ООО «Рада плюс»
Заключение
Список использованных источников
Приложение А Бухгалтерский баланс 2010 г.
Приложение Б Бухгалтерский баланс 2011 г.
Приложение В Бухгалтерский баланс 2012 г.
Приложение Г Отчет о прибылях и убытках 2010 г.
Приложение Д Отчет о прибылях и убытках 2011 г.
Приложение Е Отчет о прибылях и убытках 2012 г.
Приложение Ж Предлагаемая система контроля сбытовой деятельности ООО «Рада плюс»
Введение
Организация сбытовой политики является одним из самых важных аспектов деятельности любого предприятия. От правильно организованной сбытовой политики зависит конкурентоспособность предприятия. Управление каналами сбыта, управление ассортиментом, управление закупками и поставками, все это оказывает непосредственное влияние на финансово-экономические показатели деятельности предприятия.
Сбытовой политикой являются выбранные руководством предприятия, совокупность сбытовых стратегий маркетинга и совокупность мероприятий по формированию ассортимента товаров и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров, товародвижению, инкассации дебиторской задолженности и доставке товара.
Сама суть сбытовой политики предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Структура сбытовой политики предприятия включает в себя следующие инструменты.
1) политика товародвижения
2) ценовая политика
3) договорная политика
4) Товарная политика
5) Инкассационная политика
6) политика формирования спроса и стимулирования сбыта
7) политика транспортировки продукции
8) сбытовые стратегии маркетинга
9) организационные, материально-технические аспекты сбыта
Учитывая это, следует понимать, что разработка маркетинговых стратегий не может идти в отрыве от сбытовой политики фирмы. Эти два процесса сильно взаимосвязаны, поэтому один без другого они теряют свой смысл.
Актуальность данной работы состоит в том, что возможности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбыта, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не существует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой деятельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой деятельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и инструментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.
Теоретические и методологические основы организации и управления сбытом, были рассмотрены в изданиях отечественных и зарубежных авторов, таких как: Датские ученые Й. Ворст и П. Ревентлоу, Гордон Дж. Болт, Юрген Витт, В.А. Никитин, С.А. Ефимова, Г.В. Савицкая, А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников, Р. А. Нагапетьянц.
Цель написания дипломной работы – исследование и совершенствование сбытовой деятельности ООО «Рада плюс».
Из данной цели вытекают следующие задачи:
1) изучить сущность и инструменты сбытовой политики предприятий;
2) проанализировать финансово – экономические показатели, хозяйственную и сбытовую деятельность ООО «Рада плюс»;
3) разработать рекомендации по организации и совершенствованию сбытовой деятельности предприятия;
Объектом дипломной работы является ООО «Рада плюс».
Предметом работы является сбытовая деятельность ООО «Рада плюс».
При изучении данной темы, используются следующие методики:
- изучение и анализ литературы отечественных и зарубежных авторов по данной тематике;
- описательный метод;
- экономический анализ;
- логический анализ;
- сравнительный анализ;
- маркетинговый анализ;
Практическая значимость работы заключается в том, что использование разработанных рекомендаций и методических положений будет способствовать совершенствованию сбытовой деятельности предприятия, устойчивому формированию конкурентных преимуществ, и, как следствие, максимизации прибыли.
1. Теоретические основы организации сбытовой политики
1.1 Определение, сущность и инструменты сбытовой политики
В коммерции, как в системе, организация сбытовой деятельности занимает одно из центральных мест, так как именно в системе сбыта концентрируется результат всей коммерческой деятельности.
Датские ученые Й. Ворст и П. Ревентлоу определяют сбыт как количество товара, которое предприятие может реализовать в определенный период времени. [5]
Знаменитый британский специалист по организации бизнеса Гордон Дж. Болт пишет так о роли сбыта в жизненных процессах предприятия: «Нет никаких сомнений в том, что именно коммерческий аппарат и управляющие по сбыту в конечном счете обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование организации в целом». [8]
Сбытовая политика в системе маркетинга, по мнению А.М. година, это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товара от производителя к потребителю.
По мнению автора В.В. Бурцева, сбытовой политикой являются выбранные руководством предприятия, совокупность сбытовых стратегий маркетинга и совокупность мероприятий по формированию ассортимента товаров и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров, товародвижению, инкассации дебиторской задолженности и доставке товара. [20]
Также, по мнению В. В. Бурцева, сбытовая политика обязана быть ориентирована на достижение показателей эффективности, таких как:
1) получение прибыли в текущем периоде и в дальнейшем;
2) благоприятный имидж предприятия и общественное признание;
3) удовлетворение спроса покупателей;
4) рыночная устойчивость предприятия и конкурентоспособность продукции;
Главной задачей деятельности организации, в рамках сбыта, является управление конкурентоспособностью товара. Ориентируясь на эту цель, можно выделить два основополагающих направления действий в сбытовой политике:
1) управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты самого канала, организацию и контроль работы его участников; выбор типа посредников);
2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара и транспортировки)
Основные принципы сбытовой политики:
- целенаправленность;
- скоординированность;
- системность;
- гибкость;
- комплексность;
- всесторонность учета маркетинговой информации;
Опираясь на основные принципы сбытовой политики, разрабатывается стратегия и тактика сбыта.
По мнению авторов Т.Д. Масловой, Л.Н. Ковалик, сбытовая стратегия – это долго и среднесрочные решения руководства предприятия по созданию и изменению каналов сбыта, а так же процессов физического перемещения товаров в пространстве. К задачам, связанным со сбытовой стратегией можно отнести:
- прогнозирование и планирование сбытовых каналов;
- выбор прямого или косвенного типа сбыта продукции; [21]
Сбытовой тактикой можно назвать мероприятия краткосрочной и разовой направленности. Задачи тактики сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами и привлечению новых клиентов; учета и контроля за объемами продаж и ценами на продукцию; мероприятий по поддержке сбыта; разработки коммерческих предложений на поставку товара; [15]
Сама суть сбытовой политики предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Структура сбытовой политики предприятия включает в себя следующие инструменты. [12]
1) Политика товародвижения:
- определение каналов товародвижения (ширины прямых каналов, длины и ширины косвенных каналов на каждом уровне распределения, пропорций при смешанных каналах);
- определение формы товародвижения (складская; транзитная)
- формы прямого сбыта (персональная продажа; продажа по телефону; продажа на выставках и ярмарках; работа на свободный рынок через оптовую торговлю и др.);
- типа посредников: независимые посредники (дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры); зависимые посредники (брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы);
- определение товарной специализации посредников;
- подход к формированию посредников (селективное распределение; интенсивное распределение; эксклюзивное распределение);
- определение методик отбора посредников;
- определение методик работы с посредниками;
- определение системы маркетинговой интеграции (вертикальная, традиционная, квазивертикальная, горизонтальная);
2) Ценовая политика:
- ценообразование при выпуске на рынок нового товара;
- установление цены на товар, продаваемый достаточно продолжительное время;
- определение ценовой стратегии относительно конкурентов;
- определение ценовой стратегии в зависимости от типа рынка;
В настоящее время известно много ценовых стратегий, применяемых в маркетинге: стратегия проникновения, стратегия снятия сливок, стратегия низких цен, стратегия неокругленных цен, скользящая цена, стратегия ценового лидера, стратегия престижных цен, долговременная цена, цена сегмента рынка, эластичная цена, преимущественная цена, цена изделия, снятого с производства и другие.
3) Договорная политика:
- виды договоров и формы их заключения;
- минимальный и максимальный размер объема сделки;
- сроки действия договоров (долгосрочные, краткосрочные, разовые)
4) Товарная политика:
- товарная номенклатура: ширина (общее количество ассортиментных групп); насыщенность (общее число товаров); глубина (варианты предложений товаров в рамках ассортиментной группы); гармоничность (степень близости между разными ассортиментными группами);
- решения относительно ширины товарного ассортимента: наращивание (вниз, вверх, двустороннее); насыщение (добавление новых продуктов в ассортимент);
- стратегии разработки новых товаров;
- уровень запаса готовой продукции;
- решение об использовании марок;
- решения относительно упаковки и маркировки;
5) Инкассационная политика (методы погашения дебиторской задолженности:
- звонки;
- письма;
- посещения;
- факторинг;
- отправка дел в организацию, занимающуюся взиманием долгов;
6) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта:
- реклама: график рекламы; выбор метода определения рекламных расходов; каналы распространения рекламы; формирование рекламного бюджеты;
- сервис для покупателей: решения относительно комплекса услуг; уровня и формы сервиса;
- коммерческое кредитование и скидки: размер и условия кредита, скидки с цены, срок кредита.
7) Политика транспортировки продукции:
- выбор вида транспортировки (железнодорожным, воздушным, водным, автомобильным транспортом)
- выбор варианта транспортировки продукции покупателю (поставка транспортной организацией; самовывоз покупателем; поставка транспортом производителя);
8) Сбытовые стратегии маркетинга:
- выбор стратегии охвата рынка (концентрированный маркетинг; недифференцированный; дифференцированный);
- выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стад жизненного цикла товара (внедрения, роста, зрелости, спада);
- выбор стратегии конкурентных преимуществ (стратегия специализации, стратегия низких издержек);
- выбор критерия сегментирования рынка (демографический, технологический, географический, экономический, поведенческий);
- выбор стратегии позиционирования товара на рынке (позиционирование: на базе определенных преимуществ товара);
9) Организационные, материально-технические аспекты сбыта:
- структура контролья и организации в системе сбыта (товарная, по типу покупателей, функциональная, региональная);
- складирование (выбор между собственным или арендуемым складским помещением; широта и географическое размещение складской сети);
- управление рисками (внутрифирменными, коммерческими, финансовыми);
- наиболее приемлемые формы и варианты расчета за продукцию (по полной предоплате; по частичной предоплате; последующая оплата целиком или по частям); [28]
По мнению авторов Т.Д. Масловой, Л.Н. Ковалик, канал распределения, это ни что иное как, совокупность отдельных лиц или предприятий, которые помогают передать кому-либо, или принимают на себя права собственности на товар или услугу, на пути движения товара от производителя к потребителю. [21]
Существует два вида каналов товародвижения – прямые и косвенные. Суть прямых каналов сбыта заключается, в перемещении товаров и услуг покупателю от производителя минуя, независимых посредников. Косвенный же канал, направлен на перемещение продукции от производителя к независимому посреднику, и потом только конечному потребителю. [23]
Так же каналы сбыта подразделяются по уровням. Уровень канала – это каждый тип посредника, взявший на себя те или иные обязанности по доведению товара до конечного потребителя. Длина канала распределения определяется количеством посредников, у которых задерживается товар на пути к потребителю. [32]
Прямые каналы распределения относятся к каналам нулевого уровня, так как в процессе движения товара от производителя к потребителю не участвует ни один посредник. Прямой канал сбыта выглядит так: Производитель – розничная торговля – потребитель;
Длина косвенных каналов сбыта зависит от количества посредников, задействованных в процессе движения продукции от производителя к потребителю. Косвенный канал распределения выглядит так: Производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель;
Так же существуют смешанные каналы распределения. Они присутствуют тогда, когда предприятия использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю. Смешанный канал сбыта выглядит так: Производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель;
Схема каналов сбыта приведена на рисунке 1. [21]
Рисунок 1
Причин, по которым предприятия-производители прибегают к услугам торговых посредников множество. Вот некоторые из них:
- сокращение прямых контактов производителя и потребителя, на организацию которых требуются достаточно серьезные временные, трудовые и денежные ресурсы.
- возрастает разнообразие ассортимента, давая потребителю больше возможностей при выборе желаемого товара.
- у производителя появляется возможность работать с более крупными партиями товаров, а у потребителя, наоборот – с мелкими.
- большая приближенность торговых посредников к конечному потребителю положительно сказывается на качестве обслуживания покупателей.
Выделяют главные функции каналов распределения:
- транспортировка: совокупность действий, способствующих перемещению продукции от места производства до места потребления;
- хранение: обеспечение доступности товара, в момент его покупки;
- «дробление»: обеспечение достаточного количества товаров, которое соответствует потребностям потребителей;
- компоновка: формирование блока взаимодополняющих или специализированных товаров, необходимых в разных ситуациях потребления;
- создание информационных связей: повышение осведомленности о потребностях и тенденциях рынка;
- принятие части риска: финансовый, моральный, организационный;
Также, существует понятие – широта канала. [19] Это общее число посредников одного типа на одном канале распределения. Есть три варианта широты канала:
1) интенсивный сбыт, что означает включение в сбытовую программу всех возможных посредников, готовых заниматься реализацией соответствующих товаров. Этот вид сбыта чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров;
2) селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества посредников, в зависимости от характера и клиентуры;
3) эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия; В основном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изначально не имеет большой емкости. [14]
Абсолютно всех посредников мы можем разделить на несколько типов по самостоятельности:
1) распорядительные органы производителя (сбытовой отдел, филиалы, коммивояжеры);
2) партнеры по сбыту и собственно торговые посредники:
- партнеры по сбыту, это лица, юридически и экономически самостоятельные, выполняющие «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры). Они не приобретают товар в собственность, а лишь «сводят» интересы производителей и лиц, заинтересованных в приобретении товара.
- к торговым посредникам относят, компании, выстраивающие свою деятельность по реализации товара, независимо от производителя. Уровень самостоятельности посредников гораздо выше чем у партнеров по сбыту.
Подробнее остановимся на субъектах посреднической деятельности. Распределительными органами производителя выступают:
- коммивояжер – это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит клиентов и работа с ними;
- отдел сбыта – структурное подразделение любого предприятия, занимающегося производством товара, которое осуществляет получение и ведение заказов;
- сбытовой филиал – собственное отделение по сбыту в рамках достаточно крупного предприятия, самостоятельность отделения регламентируется головной формой;
К партнерам по сбыту относят следующие субъекты:
- брокер – лицо, юридически самостоятельное, которому поручены ограниченные по объему сделки. Брокер является посредником при заключении сделок, и не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной стороной;
- комиссионер – лицо, юридически самостоятельное, заключающее договора о поставке от собственного имени.
- агент – лицо, которое имеет возможность вести дела одновременно нескольких предприятий, и получать вознаграждение в зависимости от объемов сбыта или по оговоренному тарифу. Обладает юридической самостоятельностью;
- маклер – лицо, представляющее интересы обеих сторон, занимающееся поиском возможностей заключения договоров. Обладает юридической самостоятельностью;
- дистрибьютор – лицо, юридически самостоятельное, имеющее право на основании договора, реализовывать продукцию производителя на определенной территории и в течение определенного временного отрезка; [33]
Немецкий ученый Юрген Витт считал, что основная цель сбыта, это реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планирования политики предприятия.
Мерой полноты применения всего потенциала сбыта является доля рынка.
, (1)
Величина доли рынка влияет на возможности предприятия использовать снижение цен для достижения ценовых преимуществ в конкурентной политике, а так же повысить свой престиж в глазах покупателя. Для сохранения конкурентоспособности, каждое предприятие должно стремиться захвату достаточной для выживания доли рынка. Хотя Ю. Витт считал, что «доля рынка сама по себе прибыли не приносит». [25]
Учитывая это, следует понимать, что оборот и его повышение ни в коем случае не должны становиться главной целью политики сбыта. Поэтому цель сбыта – это обеспечение рентабельности и её повышения. Для достижения этой цели управление сбытом должно проверять свои решения с учетом их воздействия на прибыль. Еще одной важной целью сбытовой деятельности предприятия является закрепление у покупателя желаемого представления о предприятии и обеспечение высокой степени удовлетворения их запросов. Эти факторы конкуренции оказывают существенное влияние на динамику рентабельности. [22]
Многие отечественные исследователи видят назначение сбытовой политики в создании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, выставочных залов, определении маршрута товародвижения. [16]
Исследовав работы российских и зарубежных авторов, можно выделить ряд наиболее важных и значимых функций сбытовой деятельности:
1) исследовательская деятельность, то есть поиск и сбор информации, необходимой для планирования оптимизации обмена;
2) установление контактов с потребителями, проведение переговоров и побуждение их к покупке, что является главной задачей продажи;
3) реклама и стимулирование сбыта, облегчающие деятельность по продаже;
4) установление гибкой системы цен на продаваемые товары;
5) вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей (сортировка, фасовка и другие операции);
6) коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль их исполнения;
7) организация товародвижения – транспортировка, складирование, хранение;
8) финансирование издержек по осуществлению сбытовой деятельности;
9) принятие рисков по торговым сделкам;
Также следует упомянуть о процессе ценообразования, так как он является неотъемлемой частью сбытовой деятельности. [29]
Производитель может принимать решения об оптимальной цене, ориентируясь на две ситуации. Первая, когда он имеет точную информацию о ценах и соответствующих им уровнях спроса. Вторая ситуация, когда соотношение цена-спрос непредсказуемо. [35]
В первом случае определяются функции валовых издержек (ТС), продажной цены (SP) и валового дохода (TR). Цена является функцией от объема выпущенной продукции. Чтобы найти эту функцию, необходимо предсказать, насколько нужно снизить(повысит) цену для увеличения(снижения) спроса на единицу. Оптимальный уровень выпускаемой продукции достигается при условии равенства предельных издержек (МС) и предельного дохода (MR). За пределами этой точки увеличение объема производства приведет к росту издержек в большей мере, чем составит рост прибыли.
Для определения оптимальной продажной цены может быть использован метод дифференциального исчисления.
, (2)
где x- объем продукции, шт.
, (3)
Оптимальный объем выпуска находится из соотношения
, (4)
Оптимальную продажную цену определяют, подставив оптимальный объем выпуска в функцию цены.
Однако на практике чаще всего возникает другая ситуация, когда соотношение цена – спрос непредсказуемо. Тогда используются методы, основанные на оценке издержек, объединенные общим названием «кост плас» (издержки плюс желаемая прибыль). Решение о цене во многом зависит от выбранного на предприятии метода калькулирования себестоимости продукции. Зарубежные авторы выделяют два основных метода калькулирования: абзорпшен-костинг и маржинал-костинг. [20]
Абзорпшен-костинг – это метод полного распределения затрат. Недостатком является то, что цена не может быть установлена ниже определенного уровня, следовательно, отсутствует гибкость принятии решений.
Маржинал-костинг – это метод калькулирования себестоимости по переменным издержкам. При этом методе постоянные расходы полностью относятся на реализацию.
Хорнгрен считал, что в ценообразовании целесообразнее использовать маржинальный подход. Во-первых, он представляет более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные затраты. При методе абзорпшен-костинг постоянные затраты наравне с переменными усредняются, и, если меняется объем, то доля постоянных затрат, приходящихся на единицу, изменяется.
Хорнгрен определяет минимальную цену в краткосрочном периоде, равной величине переменных затрат предприятия, поскольку постоянные затраты не являются релевантными для принятия краткосрочных решений. Минимальная цена в долгосрочном периоде покрывает как переменные, так и постоянные затраты. Нормальная желаемая цена в долгосрочном периоде еще включает величину желаемой прибыли.