Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и Trade Promotion, целью которого является собственно сбытовой аппарат. Для него организовываются целевые премии, конкурсы, игры, стимулирование сбытовой сети. В маркетинговый диалог может быть вовлечен и посредник путем стимулирования талонами на продажу со скидкой, а также скидками от объема, бонусами, конкурсами, играми.
Производитель стремится привлечь на свою сторону продавца, стимулируя его способность и умение вести торговлю. Естественное звено между производителем и потребителем — торговый агент (посредник), который является особым объектом стимулирования со стороны производителя. Его заинтересованность в активном сбыте выгодного товара не должна быть оставлена производителем без внимания.
Существенные средства инвестируются компаниями в персонал — только обученный продавец «кредитует» покупателя улыбкой, если нет другой премии. Кроме того, статистика утверждает, что трое из четырех посетителей заходят в магазин на распродажу, формируя свое мнение о компании в течение первых восьми секунд. Четверо из десяти посетителей судят о торговой точке по внешнему виду ее сотрудников, а восемь из десяти хотят, чтобы она отличалась экстерьером и интерьером.
Возможные последствия стимулирования достаточно легко просчитываются.
На рисунке 1. показаны результаты стимулирования продаж по А. Дейяну:
• потребитель, купив товар впрок, в будущем приобретет меньше той же продукции (рис. 1 а);
• сбыт товаров сезонного спроса смещением продаж во времени может повысить рентабельность производства (рис. 1 б);
• атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой провоцирует опробование товара новыми клиентами (рис. 1 в);
• если сбыт переживает спад, то товар получает минимальный шанс на выживание (рис. 1 г).
Нередко такие меры ускоряют окончательное падение. При имеющейся тенденции к росту продаж Sales Promotion значительно усиливает положительные тенденции (рис. 1 д).
Рис. 1. Результаты стимулирования продаж вполне прогнозируемы
Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен уже привело к созданию любопытной ситуации: сегодня иные домохозяйки больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки. Матрица бенчмаркинга в ценовом стимулировании (предложенная В. Герасименко) имеет следующий вид (рис. 2).
Борьба сотовых операторов, порой принимавшая в конце 2005 г. формы агрессивного промоушна, еще раз продемонстрировала непрозрачность практики подсчета сотовых абонентов. Согласно некоторым сведениям заявленное на тот период количество абонентов в России превышало реальное число пользователей: «настоящих абонентов лишь 70-75 млн». По данным ACM-Consulting, на 31 октября 2005 г. у МТС насчитывалось 40, 3 млн абонентов, у «ВымпелКома» — 39, 6 млн, у «МегаФона» — 21, 5 млн, а к концу 2005 г. проникновение мобильной связи в России достигло 86, 9%.
По итогам ценовой декабрьской борьбы за клиента МТС сохранила лидирующие позиции — 44, 2 млн абонентов, «ВымпелКом» набрал более 43 млн клиентов, а «МегаФон» — 22, 8 млн. В 2005 г. абонентами сотовых компаний стали 51, 4 млн россиян, по сравнению с 2004 г. абонентская база сотовых компаний выросла на 69% и составила 126, 2 млн человек.
В мае 2007 г. экспертный совет ФАС признал неправомерным обзвон абонентов сотовых компаний конкурирующими операторами с целью продвижения своих услуг. Разобрав жалобу «МегаФона» и «Ассоциации 800» на действия «ВымпелКома», в Федеральной антимонопольной службе (ФАС) пришли к выводу, что, обращаясь к абонентам других сотовых компаний, «ВымпелКом» нарушил Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных». Звонки поступали абонентам, до того звонившим на номера «ВымпелКома», что, видимо, позволило создать некую телефонную базу, хотя номера, зафиксированные «ВымпелКомом», являлись персональными данными. Обзванивать абонентов конкурирующих сетей компания «ВымпелКом» начала в декабре 2005 г., а аналогичную кампанию в 2006-м, как оказалось, проводила и МТС. По свидетельствам очевидцев, только за 14 и 15 мая абонентам оператора «Липецк Мобайл» поступило около 1, 5 тыс. рекламных звонков от «ВымпелКома» — по статистике, сменить оператора или завести второй номер согласился каждый десятый абонент. В то же время, по мнению президента Российской ассоциации маркетинговых услуг С. Моисеева, около 150 абонентов из тысячи поддаются уговорам и меняют оператора.
Рис. 2. Матрица бенчмаркинга призвана удержать продавца от вступления в ценовые войны
Примечательно, что в апреле компания «ВымпелКом» лидировала по количеству привлеченных абонентов, рекрутировав 457 тыс. А количество абонентов «МегаФона» в московском регионе за апрель сократилось на 30 тыс. По мнению экспертов, доказать факт того, что сотрудники «ВымпелКома» целенаправленно собирали персональные данные конкретных абонентов и использовали их в коммерческих целях, а не просто набирали первый попавшийся номер, будет очень непросто.
Матрица выгод покупателя при реализации стратегии стимулирования представлена на рис. 3.
Сотовый оператор «МегаФон-Моск-ва» вместе с розничной сетью бытовой техники «М. Видео» впервые провел акцию по раздаче бесплатных телефонов Nokia при заключении годового контракта на услуги сотовой связи стоимостью до $1900 и возможностью оплатить контракт, взяв кредит у банка — партнера сети «М. Видео». «Телефон в обмен на контракт» — известный в Европе маркетинговый ход, используемый на рынках с высокой степенью проникновения связи.
Рис. 3. Матрица выгод покупателя от акций по стимулированию сбыта
Таким образом, в Москве, где уровень проникновения уже в конце 2005 г. приблизился к 130%, эффективный маркетинговый ход явился на тот период действенным приемом конкурентной борьбы на насыщенных рынках, хотя привлечение новых пользователей на короткое время в перспективе способно нанести и вред имиджу компании. Из-за несбалансированности предложения только 5% пользователей подключаются к дорогим контрактам, так как новым клиентам нужны еще и дорогие, обладающие высоким имиджем телефонные трубки. Причины, заставившие оператора предпринять данный ход, можно объяснить попыткой стабилизировать свою рыночную долю в 22 млн абонентов, тогда как у «БиЛайна» она была на тот момент около 40 млн.
Главной причиной, по которой производители плазменных панелей несут потери, также является острая конкуренция, вынуждающая их снижать отпускные цены. Так, прибыль LG Electronics, второго по величине в Южной Корее производителя электроники, в IV квартале 2006 г. упала на 85% по сравнению с IV кварталом 2005 г. из-за острой конкуренции, вследствие которой компания вынуждена была снизить цены на свои мобильные телефоны и плазменные панели. Самые слабые показатели продемонстрировало подразделение LG, выпускающее дисплеи для компьютерных мониторов и телевизоров. Компания Samsung SDI также понесла существенные убытки.
Нередко программы по стимулированию сбыта на конкурирующих рынках приводят к взаимным обвинениям субъектов этих рынков. Представители ОАО «ВымпелКом» обвинили крупнейшего оператора фиксированной и сотовой связи «Уралсвязьинформ» (УСИ), лидера рынка по выручке в Челябинске, Перми, Ханты-Мансийске и на Ямале, в злоупотреблении монопольным положением: новые тарифные предложения УСИ, согласно которым звонки со стационарного телефона на сотовые сети «Utel» (торговая марка «Уралсвязьинформа») дешевле, чем на телефоны других операторов.
Действительно у региональных компаний имеется важное конкурентное преимущество, которого лишены операторы «большой тройки»: они могут оказывать услуги фиксированной сотовой связи и доступа в Интернет в едином пакете, принимая оплату одним счетом. При этом каждая услуга в пакете обходится абоненту дешевле, чем сама по себе. В то же время в «Уралсвязьинформе» были готовы экономически обосновать свои тарифные предложения, а действия конкурента посчитали некор-ректными.
Анализ эффективности промоакций представлен на рис. 4.
Рис. 4. Анализ эффективности акций по стимулированию сбыта
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. - М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Скачать реферат:
Пароль на архив: privetstudent.com