1.2 Принципы формирования ассортимента розничной торговой сети
При формировании ассортимента могут возникать проблемы в процессе установления ценовой политики, различных требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Производителю очень важно определить свой путь: лидер в создании новых видов товаров или последователь других производителей.
Средние и крупные предприятия предлагают на рынке широкий набор товаров, которые находятся на разных этапах. Со временем номенклатура товаров подвергается изменению, в результате которого происходит снятие определенных товаров с производства и разработка новых.
Товарная номенклатура может меняться при уменьшении или увеличении количества ассортиментных групп, либо же за счет каких-либо изменений в пределах одной ассортиментной группы.
В случае, когда фирма стремится завоевать позиции в какой-то определенной сфере, она упорно добивается большой гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же изготовитель стремится осуществлять свою деятельность сразу в нескольких направлениях, то гармоничность, наоборот, небольшая. Рассмотрим принципы формирования ассортимента. [10]
Подходы формирования набора ассортиментных групп заметно разнятся. Это зависит от направления деятельности предприятия (торговля или производство. Нас интересует торговая организация.
Принципы формирования ассортимента торговой организацией:
- ориентация на происхождение товара;
- ориентация на определенный уровень цен;
- ориентация на одну ассортиментную группу;
- ориентация на комплексное решение проблемы потребителя.
Ориентация на одну ассортиментную группу обычно встречается в специализированных магазинах (хлебобулочные, мясные, одежда, обувь).
Ориентация на происхождение товара менее распространенная, ее могут использовать торговые организации, предлагающие потребителям продукцию, произведенную в конкретном регионе.
При ориентации на определенный уровень цен торговое предприятие формирует свой ассортимент исходя из платежеспособности выбранного сегмента покупателей.
Ориентация на самообслуживание сочетается с любым другим принципом формирования ассортимента, если товары имеют упаковку с важной для покупателей информацией и знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.
Важным принципом во время формирования ассортимента товаров является обеспечить его соответствие характеру спроса населения. При этом должно предусматриваться комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках выбранного рыночного сегмента. Ассортимент товаров, которые предлагаются оптовым покупателям, должен обладать такими характеристиками как достаточная широта и глубина. На два этих показателя оказывают влияние ассортиментный профиль обслуживаемых оптовых покупателей, складские площади. Еще одним немаловажным принципом можно назвать обеспечение устойчивости фирмы. Такой ассортимент может обеспечить бесперебойность и ритмичность товароснабжения розничных торговых фирм, являющихся основными покупателями оптового предприятия. [17]
Обеспечение условий высокой рентабельности деятельности оптовой фирмы является еще одним важным принципом оптимального ассортимента.
Выявление потребности покупателей в каком-либо товаре осуществляется на первом этапе формирования новой ассортиментной линии.
При этом необходимо решить ряд важнейших задач:
1) определение роли ассортиментной политики в достижении предусмотренных маркетинговых целей;
2) разработка стратегии формирования и продвижения сортимента и управления им;
3) определения размера, состава и структуры ассортимента;
4) формирование системы различных видов ассортимента. [11]
Перейдем непосредственно к процессу формирования ассортимента.
Приступая к формированию системы управления товарным ассортиментом предприятия, попытаемся сформулировать основные принципы ее построения.
Принцип соответствия классической теории. Суть данного принципа в том, что товарный ассортимент предприятия рассматривается как составляющая управляемого объекта, который контролируют управляющие субъекты в лице учредителей, акционеров и менеджеров. В данном случае управляющими объектами будут являться полностью контролируемые факторы внутренней и внешней маркетинговой среды.
Принцип соответствия концепции маркетингового управления. Согласно теории классического маркетинга, самый перспективный принципиальный подход к стратегическому управлению субъектами рынка на сегодня – это концепция маркетингового управления. Очевидно, что выполнение функции управления товаром и его ассортиментом, наряду с другими маркетинговыми функциями, должно осуществляться в рамках идеологии маркетингового управления, когда вся деятельность предприятия пронизана идеей маркетинга и нацелена на удовлетворение потребностей и спроса обслуживаемых сегментов потребителей, а также на получение целевой прибыли.
Принцип комплексности. Этот принцип основан на мнении, что управление ассортиментом предприятия не может и не должно осуществляться само по себе, должна быть взаимосвязь с известными управляемыми параметрами маркетинговой деятельности, которые составляют комплекс маркетинга (товаром, ценой, распределением и продвижением). Кроме всего этого, управление товарным ассортиментом должно осуществляться в комплексе с обеспечением конкурентоспособности товара, а также с разработкой новых товаров и марочной продукции.
Принцип адаптивности. В соответствии с этим принципом подсистема управления ассортиментом товаров предприятия рассматривается как самоприспосабливающаяся (адаптивная), то есть система, сохраняющая работоспособность в случае непредвиденных изменений свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды в связи со сменой схемы функционирования и поиска оптимального состояния. В зависимости от способа адаптации выделяют виды систем: самоорганизующиеся, самообучающиеся, самонастраивающиеся. [1]
На многих предприятиях не проводится долгосрочное планирование ассортимента товаров / услуг. Поэтому управление товарным ассортиментом осуществляется в «пожарном порядке»: пока дела компании не ухудшились, она не предпринимает никаких исследований рынка и целенаправленных действий. Часто розничное предприятие продает тот товар, который навязывает ему производитель или посредник, не обращая внимания на структуру спроса, сложившуюся на рынке.
Напротив, предприятие, которое постоянно проводит анализ своей ассортиментной политики, имеет преимущества в:
- знании тенденций спроса;
- возможности обмена маркетинговой информации на различные скидки, сервисные услуги и другие поощрения у производителей;
- применении технологии оптимизации ассортиментной структуры, что позволяет стагнирующим торговым компаниям вернуть в активный товарооборот капитал, «замороженный» ранее в неходовой продукции;
- эффективном обороте торгового капитала (вложение денег в ходовой товар быстро принесет прибыль). [45]
Следовательно, формирование системы анализа экономической деятельности предприятия имеет большое значение и является одним из факторов конкурентного преимущества на рынке. Формирование ассортимента обычно производится в несколько этапов.
1) Подготовительный этап. Разделение общей массы товаров на ряд крупных групп (самодостаточные товарные комплексы или стратегические хозяйственные подразделы) по базовой потребности. Группа может объединять товары, идентичные по своим качественным составляющим, способу использования, виду удовлетворяемых потребностей. На этом этапе также выявляются товары, которые не могут войти ни в одну из укрупненных групп. Следующим шагом является разделение групп на более мелкие подгруппы, в которые целесообразно выделять взаимозаменяемые товары.
Такая технология распределения товарной номенклатуры образует эффективный механизм дальнейшего анализа ассортимента, разработки аналитических методик и алгоритмов, поскольку базируется на следующих принципах:
- от общего к частному;
- потребность покупателя как основа классификации;
- логичность и системность.
2) Обобщенное планирование. Этот этап включает анализ данных о продаже товаров различным направлениям. Определение структуры товарооборота по товарным группам (для торговых компаний) или по стратегическим подразделениям, которые находятся в бизнес - портфеле организации (для диверсифицированных компаний) – АВС-анализ. На основе статистических данных товары объединяют в ассортиментные группы по их доле в общем товарообороте (категории А, В, С). [3]
Изучение факторов, которые имели влияние на структуру товарооборота в отчетном периоде. На данном этапе осуществляется анализ динамики общего объема товарооборота и показателей за прошедший период (три года, один год, квартал). Вычисляются абсолютные изменения, темпы роста и прироста относительно предыдущего и базового периодов. Ретроспективный анализ проводится совместно с изучением внешних (поведение потребителей, действия конкурентов, государственных органов) и внутренних (сырьевые и трудовые ресурсы, основные фонды) факторов.
3) Планирование товаров категории А. Анализы АВС и XYZ в стоимостном и физическом выражении по товарным группам. Определение ограничивающих факторов, влияющих на ассортиментную структуру (уровень отведенных торговых площадей, прибыльность). Формирование товарных технологий (совокупность диапазонов определенных технико-экономических характеристик) с помощью обычного распределения по показателям сбыта. Идентификация и распределение моделей ассортимента по «технологиям спроса». Анализ жизненных циклов моделей, входящих в ту или иную товарную технологию и самих технологий. Более длительный жизненный цикл технологий обеспечивает лучшую прогнозируемость спроса на них. Спрос на модели прогнозировать сложнее, поскольку он в большей степени зависит от изменения вкуса потребителей, их восприятия таких характеристик, как торговая марка, дизайн. Выявление взаимодополняющих и взаимозаменяемых товарных комплексов. Формирование оптимальной ассортиментной структуры (ширина, глубина, насыщенность, гармоничность). Построение прогнозных моделей. [55]
4) Планирование товаров категории В и планирование категории С. Осуществляется на основе экспертных заключений менеджеров, которые можно проконтролировать методом расчета простых регрессионных уравнений с привязкой к общему уровню товарооборота по товарному комплексу категорий А и В.
У ассортимента должна быть иметь понятная структура, современная информационная база данных и, конечно, персонал, обученный правильному обращению с этой системой. Многое также зависит от того, правильно ли осуществляется учет движения товаров. После того как мы привели в порядок общую структуру, можем начать анализировать ассортимент.
Для этого мы подробно рассмотрим методику проведения АВС-анализа и XYZ-анализа.
АВС-анализ позволяет нам оценить вклад товара в результат работы магазина, а XYZ анализа позволяет получить информацию, которая необходима для изучения стабильности продаж.
Согласно правилу 20 / 80, в любом процессе немного – 20 % - причин жизненно важны, а 80 % причин не оказывают на результат существенного влияния.
Управляющие и представители творческих профессий знают: на достижение 20 % результатов уходит 80 % времени и сил.
Принцип Парето применим практически к любой сфере:
- 80 % материальных благ приходятся на 20 % населения (это значит, что остальным 80 % приходится довольствоваться всего лишь одной пятой частью материальных богатств, которые есть у человечества);
- на выполнение 80 % работы уходит 20 % рабочего времени;
- 80 % дохода компании приносят 20 % клиентов;
- 80 % товарных запасов поставляют 20 % поставщиков;
- 80 % склада занимают 20 % товарных запасов;
- 80 % проблем вызваны 20 % дефектов;
- 80 % объема продаж обеспечивают 20 % продавцов.
Соотношение не всегда является таковым, в конкретных случаях свои проценты, но они не сильно отличаются. Но пропорция 20 / 80 все же считается универсальной, и мы примем ее, чтобы упростить формулировки.
Ценность правила Парето как раз заключена в том, что появляется возможность сосредоточиться на тех 20 %, которые действительно важны для предприятия. Эти 20 % причин обусловливают 80 % будущих результатов.
АВС-анализ позволяет расставлять приоритеты, определять наиболее приоритетные позиции, увидеть «звезд» и «аутсайдеров» ассортимента компании или магазина и показать базовый ассортимент. [38]
По сути, АВС-анализ - это ранжирование ассортимента по различным параметрам. При этом выделяются три группы объектов: А, В и С, которые различаются по своей доле вклада в общий оборот (прибыль).
Товары группы А имеют наибольшую важность, приносят первые 50 % результата.
Товары В - «средние» по важности и приносят еще 30 % результата.
Товары С - «проблемные» товары, которые представляют собой остальные 20 % результата.
Рассмотрим алгоритм проведения АBC-анализа:
1) сначала выбирается объект анализа (определяется то, что будут анализировать - ассортимент, поставщиков, клиентов) и параметр (определяются признаки, по которым будут анализировать);
2) составляется рейтинговый список объектов по убыванию значимости параметра (вверху располагаются товары, приносящие наибольшую долю оборота, внизу списка - приносящие наименьшую);
3) выделяются группы А, В или С, при этом нужно провести расчет доли каждого параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом. [16]
Необходим периодический подсчет запасов с жесткими допусками:
- полная инвентаризация товаров, входящих в эти группы, должна проходить не рее же, чем один раз в квартал;
- можно раз в месяц проводить выборочную инвентаризацию этих товаров;
- нельзя допускать сколько-нибудь существенного отклонения данных о запасах, зафиксированных в базе данных, от данных, полученных при проведении инвентаризации;
- по группе А необходимо постоянно отслеживать спрос, объемы заказываемых партий и размер страхового запаса;
- нужно тщательно отслеживать и сокращать сроки оборачиваемости товара.
Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах. [21]
При многочисленных плюсах АВС-анализа все-таки имеются ограничения на его применение:
- отсутствие возможности при помощи АВС-анализа сезонных колебаний продаж;
- сложность применения анализа в магазинах с ежемесячным обновлением ассортимента, таких как бутики модной одежды;
- результаты АВС-анализа могут быть нее правильными, если данных для анализа мало: статистика менее чем за три месяца не позволяет объективно оценить вклад товаров в результат компании;
- АВС-анализ не нужен, если в товарной номенклатуре слишком мало позиций (меньше десяти, например).
Для принятия решения об оптимизации ассортимента компании используется сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа. [50]
XYZ-анализ - это математически-статистический метод, применяя который можно осуществлять анализ и прогноз стабильности продаж по отдельным видам товаров и колебаний уровня потребления различных ресурсов.
Этот метод позволяет ранжировать и группировать ассортиментные позиции по степени прогнозируемости объема спроса или оборачиваемости товара.
Метод XYZ-анализа имеет сходства с АВС-анализом, он основан также на подразделении товаров на три группы X, Y, Z, в зависимости от значения коэффициента вариации за определенный период времени. [33]
Выделяют еще один метод формирования – это метод построения матрицы БКГ. Матрица Бостонской консультационной группы дает возможность совершить классификацию каждой ассортиментной группы исходя из ее доли на рынке относительно конкурентов и темпов годового роста отрасли. Использование матрицы БКГ позволяет фирме определить позицию, которая играет ведущую роль в сравнении с конкурентами, а также динамику рынков данных позиций (развитие, стабилизация или сокращение).
Матрица основывается на предположении, о том, что доля подразделения на рынке обратно пропорциональна относительным издержкам и прямо пропорциональна прибыли. Прибыль увеличивается благодаря экономии, связанной с масштабами производства, накопления опыта и улучшения позиций при заключении сделок.
«Звезда» является лидером в развивающейся отрасли. Ее основная цель заключается в поддержке конкурентного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» обеспечивает предприятию значительную прибыль, но в свою очередь требует больших финансовых вложений для дальнейшего роста. Доля на рынке поддерживается путем периодического снижения цен, увеличения объема рекламы, изменения продукции. В результате замедления развития отрасли «звезда» может превратиться в «дойную корову».
«Дойная корова» - лидер в зрелой или сокращающейся отрасли. Данная категория популярна у потребителей, имеет своих приверженцев, что мешает конкурентам. Сбыт такой категории товаров является стабильным, при этом затраты на маркетинговые разработки невелики, что позволяет «дойным коровам» давать большое количество наличных средств предприятию. Эти деньги способствуют поддержанию роста других подразделений компании. Для данной категории товаров фирма использует напоминающую рекламу, ценовые скидки, поддержку каналов сбыта и различные варианты стимулирования потребителей на совершение повторных покупок.
«Дикие кошки» оказывают незначительное воздействие на рынок развивающейся отрасли. Во время внедрения товара, его положение не ясно, так как практически отсутствует поддержка потребителей, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для того чтобы поддерживать или увеличить долю товаров на рынке необходимы значительные вложения. При этом компания должна принять решение о расходах на продвижение, о поиске новых каналов сбыта, о цене. Данное решение зависит от веры фирмы в способность данных товаров успешно конкурировать на рынке.
«Собака» - это группа, имеющая ограниченный объем сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли на стадии спада. Данный вид продукции так и не смог привлечь к себе достаточное количество потребителей за достаточно длительное время присутствия на рынке.
Теперь продолжим этапы формирования, мы остановились на пятом.
5) Корректирование (нововведение / изъятие товарных единиц) ассортиментной структуры на основе:
- рекомендации руководителей торговых подразделений;
- экспертных опросов торгового и сервисного персонала;
- опроса покупателей;
- ассортимента конкурирующих фирм.
6) Проведение контрольных мероприятий.
Таким образом, данная методика позволяет определить:
- состояние выполнения планов товарооборота, ритмичность и сезонность реализации товаров в ретроспективном периоде;
- состав товарооборота по формам, видам, методам продаж, ассортиментной структуре;
- основные тенденции и закономерности в реализации товаров;
- влияние отдельных факторов на объем, состав и структуру товарооборота. [9]
Описанная выше методика интегрирует ряд различных способов планирования структуры товарооборота: экономико-статистические методы, основанные на расчете коэффициентов эластичности, и экономико-математическое моделирование (трендовая, авторегрессионая, факторная, лаговая модели). Данные способы предусматривают расчет товарооборота по каждой товарной группе в отдельности с последующим выходом на общий объем планового товарооборота. Однако если использовать расчеты отдельно, то результат по товарным группам может не совпадать с оценкой общего товарооборота. Кроме того, применение различных методов не позволяет учитывать взаимозаменяемость отдельных товаров.
Как известно, структура ассортимента определяется удельным весом каждого вида изделия в общем объеме производства (продаж) и его рентабельностью. Широкий ассортимент дает организации возможность удовлетворять различные требования покупателей, что ведет к увеличению объема производства и продаж. Но чтобы получить наибольшую прибыль, необходимо осуществлять своевременный анализ структуры на предмет ее рациональности.
Необходимо при формировании ассортимента учитывать ошибки и проблемы. Бесконечное расширение ассортимента - прямой путь к возникновению проблем с позиционированием на рынке и опасному для финансового благополучия затовариванию складов. Логика ассортиментной политики о компании должна быть проста: необходимо иметь товар, с помощью которого можно привлекать доходных клиентов из целевых каналов сбыта, поэтому следует противостоять желанию производителя навязать полный спектр своей продукции и, как демонстрирует рисунок, выбирать именно то, что нужно вашим потенциальным клиентам. [27]
При формировании ассортимента важно разработать комплексную ассортиментную политику. Нет необходимости говорить о том, что ассортиментная политика является одним из самых главных направлений деятельности каждого предприятия, так как если нет ассортимента, то нечего продавать и деятельность предприятия теряет смысл. Эффективная ассортиментная политика не только дает преимущества в борьбе с конкурентами, но и позволяет достичь необходимой экономической эффективности компании и, как часто бывает, является основой ее выживания.
Задачи ассортиментной политики компании зависят от стадий жизни самой компании.
На стадии «выход на рынок» компания определяется со стратегией развития и с ассортиментом, когда и то, и другое уже продумано, начинается процесс реализации.
В этот период для ассортиментной политики характерен вывод на рынок разных вариаций товара. Предприятие может экспериментировать с ценой, с различными группами, пытаясь при этом определить, что вызывает интерес у потребителей.
Удачливые компании именно в этот период находят «свой товар», который рынок оценивает положительно. Именно в этот период происходит согласованное формирование стратегии компании и ассортиментной политики.
На следующей стадии («фаза роста») можно наблюдать существенный рост оборотов компании и значительное расширение ассортиментного портфеля наблюдается значительный рост оборотов компании, происходит существенное расширение ассортиментного портфеля. При этом объем продаж стремительно увеличивается. Главной проблемой в данный период является out of stock (отсутствие товара на складе) востребованных позиций ассортиментной матрицы.
Причина этому – неправильное планирование в период роста продаж, а также логистические и производственные ошибки. В любом случае причина нехватки товара одна: в период роста объемов продаж сотрудники что-то недосмотрели, упустили, не успели адекватно отреагировать на рост компании.
Для стадии «стабилизация» характерно замедление темпов роста компании. В это время следует обратить внимание на маркетинговые инструменты, приводящие к интенсивному росту продаж: трейд - маркетинговые продвижения, рекламу и прочие программы, направленные на стимулирование продаж.
В данный период ассортиментный портфель компании может оказаться слишком большим, начинают возникать проблемы over stock, то есть ассортиментные остатки становятся избыточными для компании. Это происходит потому, что рост объемов продаж замедляется, а система планирования компании реагирует на такое изменение с задержкой. При этом основные внимание и силы затрачиваются на увеличение продаж. Основное внимание и силы на данном этапе тратятся на увеличение продаж.
Следующая стадия - «снижение». В это время происходит сокращение затрат на увеличение эффективности деятельности. Руководство внимательно относится к ассортименту, пересматривает его и выявляет неэффективные группы. [11]
Усиленное увеличение ассортимента в период фазы роста привело к тому, что ассортимент сильно расширился, и это становится причиной различных проблем:
- не весь ассортимент одинаково удачен, значительное количество ассортимента не приносит желаемой прибыли, а в некоторых случаях вообще не приносит прибыли, и при этом на его производство и содержание тратятся большие ресурсы компании;
- может возникнуть ситуация, когда одни товары «отбирают продажи» у похожих товаров;
- содержание слишком расширенного ассортимента требует высоких затрат на поддержание эффективного товарного запаса, на создание рекламных буклетов и пр. [3]
На практике чаще всего такие действия, как рост рынка, освоение нового рынка, развитие продукта, происходят либо одновременно, либо так стремительно сменяют друг друга, что трудно выделить только одну стратегию на длительный период и следовать ей.
Таким образом, ротация ассортимента неизбежна, но она несет в себе опасность следующей ошибки: неправильная ротация способна привести к заметному снижению продаж компании.
Для того чтобы избежать этой ошибки, необходимо очень внимательно подходить к анализу ассортимента и продаж.
Анализируя продажи, нужно учитывать различные факторы: возможно, продажи были низкими потому, что данная позиция постоянно находилась в ситуации out of stock либо поставки этого товара всегда приходились на конец сезона. Могут быть и другие факторы, которые необходимо учесть, прежде чем принять решение об изменениях ассортимента. [10]
Грамотное формирование ассортимента может обеспечить фирме серьезные конкурентные преимущества, обеспечить желаемый рост продаж и желаемое увеличение прибыли, но при этом формирование ассортимента процесс кропотливый и сложный, требующий к себе постоянного внимания. [30]
1.3 Особенности розничной торговой сети на рынке строительных материалов
Деятельность торговых сетей на рынке строительных материалов значительно зависит от уровня организации коммерческих работ, разнообразия и эффективности при выполнении коммерческих функций, прямо и непосредственно участвующих в процессе формирования дохода предприятия и влияющих на его величину. Для розничных торговых сетей особенно важно определить верное направление при выборе товарного профиля предприятия, торгового ассортимента. Это позволит обеспечить желаемый успех. [42]
В соответствии с классификацией по отраслевому принципу группу строительных материалов относят к непродовольственным товарам. [23]
Сетевые операторы, которые в настоящее время работают на российском рынке строительных материалов, классифицируются по нескольким признакам.
В соответствии с региональным охватом выделяются региональные и федеральные торговые сети.
В зависимости от предлагаемого ассортимента сети подразделяют на универсальные и специализированные. Ассортимент специализированных сетей более глубокий и представлен одной или несколькими категориями товаров. Одной из причин, что отечественные сетевые операторы на рынке строительных материалов являются узкоспециализированными, можно назвать то, что компании-оптовики зачастую являлись основателями торговых сетей. Еще одна причина, что компании-производители открывали свои сбытовые точки и магазины. На российском рынке строительных материалов специализированные розничные сети имеют формат магазина-салона или магазина «у дома». Такие магазины имеют площадь, равную всего 500 м2. Такие розничные сети могут иметь как одну тысячу ассортиментных позиций, так и пятнадцать тысяч наименований, во втором случае часть ассортимента может быть представлена в каталогах. Приведем пример, несколько видов керамической плитки может представлять одна ассортиментная позиция, тоже самое характерно и для таких товаров как напольные покрытия, электроинструменты и декоративно-отделочные материалы. Для таких магазинов характерен высокий уровень сервиса и обслуживания.
Универсальные торговые сети представлены на российском рынке строительных материалов несколькими форматами – от магазинов шаговой доступности до гипермаркетов. Площадь универсальных магазинов колеблется от 600 до 2000 м2, такие магазины обеспечивают высокие стандарты обслуживания. Гипермаркеты имеют площадь от 5000 м2. Универсальные розничные сети формируют ассортимент в зависимости от площади и от маркетинговой стратегии. Глубина ассортимента в данном случае обычно намного ниже, чем в универсальных магазинах. Универсальные сети делают попытку охватить практически весь рынок строительных и отделочных материалов, при этом жертвуя глубиной отдельных видов или позиций товаров. Например, настенные покрытия в гипермаркете имеют около 500 разновидностей, а в специализированном магазине их около 1500 позиций. [52]
На деятельность розничной торговой сети, реализующей строительные материалы, влияет большое количество всевозможных факторов, таких как инфраструктурные, географические, правовые, социальные, отраслевые. Подробно они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Факторы, влияющие на розничную торговую сеть на рынке строительных материалов
Розничные торговые сети, реализующие строительные материалы, наряду с общими закономерностями, характерными для любых сетей, обладают рядом отличительных особенностей, важнейшим из которых является широкая вариантабельность и взаимозаменяемость материалов, изделий и конструкций, характерным примером являются материалы для напольных покрытий. Возможное замещение одних материалов другими оценивается по всей номенклатуре изделий: паркет штучный и мозаичный, паркетная доска, половая доска, ламинат, гранитные плиты, линолеум, бетонные полы. Значительный диапазон взаимозаменяемости характерен для кровельных материалов, теплоизоляционных материалов, материалов для отделки помещений.
Второй характерной особенностью является зависимость деятельности предприятия и объемов продаж от экономической ситуации на коррелирующем строительном рынке. Потребности строительства во многом определяют перспективы развития отрасли по торговле строительными материалами, современными требования к качеству материалов. Во многом влияют на деятельность фирмы и изменения в структуре жилищного строительства, переход на новые архитектурно-строительные системы, типы зданий и технологии. [19]
Зависимость от коррелирующего строительного рынка обусловливает учет следующих особенностей определения потребительского спроса на строительные материалы:
1) основой определения потребности в тех или иных видах строительных материалов со стороны инвестиционно-строительного комплекса является прогнозирование прогнозирование потребительского спроса на конечную строительную продукцию;
2) спрос на строительные материалы носит комплексный характер, то есть потребитель приобретает одновременно несколько видов материалов: материалы для фундамента, стен, кровли, отделки;
3) сезонный и цикличный характер активности спроса на строительные материалы со стороны строительного рынка. Сезонная цикличность объясняется активизацией строительных работ и соответственным потреблением материалов в весенний период и с их замедлением зиме. Цикличность рынка строительных материалов обусловливается также макроэкономическими циклами, связанными со строительными бумами, происходящими во взаимосвязи с технологическими прорывами, необходимостью обновления и капитального ремонта жилищного форда и инженерных сетей, колебаниями фаз деловой, политической и демографической активности.
Третья особенность розничных торговых сетей – это технологическая сопряженность процесса торговли и процесса строительного производства. Это требует своевременной и комплектной поставки материалов и конструкций.
Четвертой особенностью является относительная замкнутость и зонированность рынка для основных общестроительных материалов и изделий, таких как цемент, кирпич, бетон.
Пятой особенностью являются специфические требования по качеству товаров и их сертификации, особенно в отношении наиболее ответственных материалов и конструкций.
В настоящее время на рынке строительных материалов широкое распространение и развитие получили DIY-сети («do it youself» - «сделай сам», розничные торговые сети, реализующие строительные материалы и товары для дома), сейчас они имеют долю рынка превышающую 50 %. Практически столько же имеют магазины, ведущие торговлю по образцам.
Проблемы, с которыми сталкиваются DIY-сети:
- снабжение (поиск поставщиков);
- выбор поставщиков ( мировые бренды или местные производители);
- кадровая проблема;
- логистические потоки.
Все DIY-сети являются дискаунтерами. Например, у «Castorama» и «Leroy Merlin» существует главный принцип EDLP – Every Day Low Price – низкие цены каждый день. Также данные сети продвигают еще один принцип – предоставление качественных товаров по низким ценам, в любое время, а не только по распродажам. [19]
DIY имеет свою специфику – это сегменты покупателей, их потребности, их решение о покупке, особенности товаров, разнообразие сопутствующих услуг. Сюда можно отнести работу с удаленным складом (в случае торговли по образцам), работу с заказами, резервирование товаров, доставку товаров, предоставление гарантии. [2]
Еще одной особенностью строительных гипермаркетов является нацеленность на то, что покупатель может самостоятельно сделать ремонт, используя приобретенные в торговой сети материалы.
Сейчас выбор товаров различных категорий все чаще делают мужчины, раньше этим занимались по большей части только мужчины. Это можно объяснить тем, что розничные торговые сети, помимо реализации строительных материалов теперь реализуют посуду, шторы, вазы и другие различные мелочи, делающие интерьер богатым и интересным.
Как и для предприятий из других отраслей для успешного функционирования розничных торговых DIY-сетей важным является вопрос формирования ассортимента. Организация должна всегда учитывать тот фактор, что ассортимент должен активно расширять потребности и повышать уровень и культуру потребления. При грамотном формировании ассортимента есть возможность координировать набор товаров в соответствии с потребностями населения в зоне обслуживания. [19]
Чтобы рационально сформировать ассортимент розничной торговой сети необходимо учитывать комплексность спроса покупателей, то есть в состав комплексов должны входить различные товары, которые предназначены для комплексного удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать образ жизни и проведения досуга потребителей, сферу применения товара. Благодаря этим признакам товары можно разбить на следующие потребительские макрокомплексы: «Товары для строительства и ремонта жилища», «Товары для домашнего мастера», «Товары для отопления и освещения жилища», «Товары для сада, огорода».
Необходимо при формировании ассортимента закупать местные строительные материалы, так как это принесет большие выгоды розничной торговой сети, также можно закупать промышленные отходы и реализовать их для тех, кто любит мастерить. Расширить ассортимент также можно за счет закупки новых товаров, закупки импортных товаров. Необходимо чтобы ассортимент был многообразным. [36]
Разнообразие ассортимента строительных материалов влечет за собой использование различных методов торговли. Основным методом конечно же является самообслуживание. С помощью этого метода осуществляют реализацию инструментов, приборов для окон и дверей, лакокрасочных изделий.
Громоздкие и тяжеловесные товары, товары требующие особые условие хранения и сложные технически, реализуются обычно методом продажи по образцам. К таким товаров можно отнести стела, облицовочную плитку, паркет, дверные блоки. Если товары требуют демонстрации и консультации, то используют метод индивидуального обслуживания. Так продают электрорубанки, настольные станки. В некоторых случаях товары реализуются по предварительным заказам. [7]
Еще одним важным пунктом в деятельности розничной торговой сети на рынке строительных материалов является оказание дополнительных услуг. Их перечень должен быть весомым, оказываться как на платной, так и бесплатной основе. [47]
Таким образом, в теоретической главе дипломного проекта были проанализированы основные моменты, касающиеся понятия ассортимента, его классификации, количественных и качественных показателей. Были рассмотрены основные принципы формирования ассортимента, а также методы его анализа. Кроме того, были изучены особенности розничной торговой сети на рынке строительных материалов.