Привет студент

3 Рекомендации по совершенствованию формирования оптимального ассортимента розничной торговой сети «Стройгород»

3.1 Использование инновационного подхода в формировании оптимального ассортимента

Формирование оптимального товарного ассортимента процесс кропотливый и очень трудоемкий, он требует постоянного мониторинга продаж, потребностей покупателей, новинок конкурентов. Сейчас в век современных технологий, вкусы и предпочтения потребителей постоянно меняются, повышаются требования к качеству, к разнообразию моделей, к уровню обслуживания. Для того чтобы предприятие эффективно функционировало на рынке, «держалось на плаву», необходимо постоянно учитывать все внешние и внутренние факторы а также вкладывать разного рода ресурсы в совершенствование своей деятельности. Особенно успешны в настоящее время те предприятия, которые внедряют инновации, путем изобретения чего-то нового или совершенствования старого. Чтобы обеспечить себе долгосрочный успех, предприятие должно вводить инновации непрерывно. В сфере торговли это особенно сложно. Методы продаж, совершенное кассовое оборудование, способы выкладки, методы анализа ассортимента – все это придумали и внедрили уже достаточно давно.

Тем не менее, многие предприятия находят выход из положения. В свое время инновационным стало открытие собственного производства различной продукции в продуктовых торговых сетях, таких как «Магнит», «Соседушка», «Орбита». Они помимо готовых товаров и полуфабрикатов стали реализовывать различные блюда собственного приготовления. Для DIY-сетей пока это не свойственно, но многие зарубежные сети, такие как «Леруа мерлен», «Оби» на различных конференциях предлагали варианты таких нововведений. Предприятие «Стройгород», как мы выяснили, имеет не достаточно оптимальный ассортимент. В частности, покупатели отметили, что в магазинах небольшой выбор дверей, к тому же, они указали и на практически полное отсутствие дверей по доступным ценам. Мы предлагаем для совершенствования деятельности предприятия, оптимизации его ассортимента открыть производство межкомнатных дверей на базе торговой сети. Данная сфера деятельности станет перспективным направлением инновационного развития фирмы. Реализация межкомнатных дверей собственного производства является перспективным направлением, так как в настоящее время данная группа товаров приносит в год 21 млн. рублей. Таким образом, отказавшись от дверей других производителей, мы увеличим прибыль предприятия.

Преимущества собственного производства данных товаров:

1) возможность контроля качества продукции на стадии производства;

2) возможность снижения себестоимости продукции;

3) возможность устанавливать доступные цены за счет снижения себестоимости;

4) минимальные транспортные затраты на перевозку;

5) минимальные затраты на продвижение товара;

6) реализация через собственные каналы сбыта;

7) наработанная клиентская база;

8) возможность быстро реагировать на изменение спроса;

9) возможность изготавливать продукцию на заказ.

Потенциальными покупателями продукции будут являться уже сотрудничающие со «Стройландией» различные строительные организации, такие как «Ликос», «Строй Спб», также двери будут пользоваться спросом у жильцов новостроек, а также арендаторов офисов.

На рынке дверей г. Новгорода и Новгородской области большое количество предприятий, начиная от DIY-сети «Строительный Бум» (который в целом является прямым конкурентом «Стройландии») заканчивая индивидуальными предпринимателями, занимающимися изготовлением дверей на заказ. Основные конкуренты представлены в таблице 24.

Таблица 24 – Конкуренты ООО «Стройгород» по продаже дверей

Продолжение таблицы 24

Несмотря на большое количество конкурентов, у ООО «Стройгород» есть ряд преимуществ перед ними, таких как наработанная клиентская база, высокий уровень известности, репутация надежного предприятия, кроме того наличие своей собственной сети магазинов не только в Новгородской области, но и в других регионах.

Прежде чем анализировать все необходимые постоянные и переменные затраты, прибыльность и окупаемость, нам необходимо составить календарный план реализации нашего проекта.

Данный план представлен в таблице 25.

Таблица 25 – Календарный план реализации проекта

Таким образом, как показано в таблице 25, начало деятельности, а именно непосредственное производство дверей, придется на сентябрь 2013.

Но прежде предприятию необходимо будет детально разработать проект, зарегистрировать новую деятельность (основная деятельность предприятия продажа), провести обширные маркетинговые исследования, чтобы выявить какие именно двери производить, чего не хватает на рынке, учесть все ошибки и недочеты.

В организационном плане мы также учли время на поиск подходящего для производства помещения, на подбор квалифицированного персона, на закупку материалов. Лицензия на изготовление дверей не требуется.

Для производства дверей необходимо подобрать подходящее помещение, цех может находиться как в черте города, так и за городом. Он должен предусматривать несколько помещений, которые будут служить для непосредственного изготовления, для покраски и сушки, для сборки и комплектации и для административных нужд.

Площадь данного помещения должна быть не менее 200 м². «Стройгород» крупное предприятие, оно может как арендовать, так и купить необходимые производственные площади.

Мы предложим первый вариант, а именно долгосрочная аренда (от 3 - 5 лет), в последствии данный договор можно продлить, если производство будет прибыльным.

Варианты подходящих помещений представлены в таблице 26.

Таблица 26 – Варианты аренды производственных помещений

Данные помещения все имеют водоснабжение, канализацию, отопление, электроснабжение. Так как мы берем помещение в аренду, данную статью затрат мы отнесем на текущие расходы.

Первоначальными расходами будет приобретение необходимого оборудования, транспортных средств, затраты на изучение рынка. Особенно важным здесь является приобретение оборудования. От качества оборудования, от его класса зависит и качество готовой продукции.

Первоначальные расходы, включая и покупку необходимого оборудования представлены в таблице 27.

Таблица 27 – Первоначальные расходы

Данное оборудование позволит обрабатывать сырье, сращивать заготовки, регулировать размеры, наносить рисунки и рельеф, наносить лак и специальные растворы. Кроме того к первоначальным расходам мы отнесли крупную партию лесосырья и универсального клея для древесины. В дальнейшем данная статья затрат будет входить в текущие расходы. Что касается лесосырья, то на рынке существует его огромное видовое разнообразие. Цена зависит от ценности древесины, она сильно варьируется. Стоимость разных пород за один кубический метр наглядно представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 – Стоимость пиловочника из разных пород древесины

К текущим затратам, как отмечалось ранее, относится аренда. Также к текущим затратам мы отнесли транспортные расходы, коммунальные платежи, такие как водоснабжение, отопление и электроснабжение, организацию охраны предприятия, заработную плату рабочим, стоимость расходных материалов и комплектующих, организацию рекламы по информированию потребителей о товаре. Смета текущих расходов представлена в таблице 28.

Таблица 28 – Смета текущих затрат на реализацию производства

Производство будет осуществляться ежедневно. Режим работы производственного цеха с 9:00 до 21:00. Сотрудники будут работать в 2 смены. За сбыт будет отвечать уже существующий коммерческий отдел, за рекламу – отдел аналитического маркетинга и рекламы. Вся бухгалтерия будет вестись в офисе, который находится на улице 16 линия. Что касается самого персонала, весь персонал находится в подчинении у управляющего, который контролирует весь процесс производства, менеджер отвечает за составление плана производства и его выполнение. Мастер разрабатывает непосредственно этапы технологического процесса, создает эскизы дверей и проводит все расчеты. Общее штатное расписание представлено в таблице 29.

Таблица 29 – Общее штатное расписание

Продолжение таблицы 29

Рассмотрим также рекламу, она будет информирующая, в основном 10 секундные ролики о новых дверях и разнообразных акциях, связанных с ними. Также необходимо будет размещение нескольких баннеров, которые сообщат о поступление в магазины дверей собственного производства. Данную информацию следует также разместить и на сайте компании.

Источниками финансирования будет являться собственный капитал компании. Общие расходы за год составят 7902200 рублей.

Предприятие будет изготавливать двери из различных пород древесины, различного дизайна и вида:

- шпонированные двери (деревянный каркас покрывают тонким слоем из ценных пород древесины);

- двери из деревянного массива;

- двери ламинированные – покрытые лаком.

Все двери будут различными по цене, от дорогих до бюджетных вариантов, цена будет зависеть от сложности технологического процесса, от качества используемого материала, его стоимости, от дизайна. Для расчета прибыли установим среднюю цену за одну дверь 7000 рублей.

В день предприятие будет выпускать 6 дверей, так как на полный цикл изготовления одной двери уходит 2 часа. За месяц предприятие изготовит 220. Ежедневно «Стройгород» реализует около 6 дверей, в месяц 180 дверей, за год 2160 дверей. В эту цифру включены не только межкомнатные двери, но и стальные двери (370 штук).

Таким образом, за год «Стройгород» реализует 1790 межкомнатных дверей. Необходимо учитывать возможный спад продаж за счет привыкания покупателей к новому товару. Положим спад в 15 %. Выручка от реализации 1522 дверей составит при средней цене в 10654 тысяч рублей.

Окупаемость проекта мы рассчитаем путем отношения суммы всех расходов, как первоначальных, так и текущих за год, к выручке от реализации за год.

С_о = = 0,7.

Таким образом, данный проект окупится через 8 месяцев своей деятельности.

Помимо производства нового товара на базе розничной торговой сети за счет собственных производственных мощностей эффективным мероприятием по расширению ассортимента будет являться создание частной торговой марки. Под частной маркой в розничной сети подразумевается частный случай использования контрактного производства. Контрактное производство – это производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика.

Во второй главе диплома мы с помощью маркетингового исследования выявили, что потребителей не устраивает ассортимент и цена сухих строительных смесей (при этом данная группа приносит весомое количество прибыли), поэтому создание частной марки мы предлагаем именно для этой товарной категории. Предполагается, что контрактное производство будет осуществляться по методу «полного цикла», то есть когда производитель предлагает ритейлеру (сети-заказчику) весь пакет услуг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта.

Основные преимущества такого сотрудничества для ООО «Стройгород»:

1) расширение товарного предложения, ассортиментного портфеля организации;

2) снижение стоимости товара, за счет отсутствия посредников (на 10 - 15 % по сравнению с товарами-аналогами уже известных всем производителей);

3) обеспечение уникальности предложения, отстройки от конкурентов (данный товар реализует только ООО «Стройгород»);

4) производитель может точно так же в процессе маркетинга и нести совокупные маркетинговые расходы, как если бы марка была его собственной;

5) возможность влияния на уровень цен;

6) снижение зависимости от поставщиков аналогичных товаров;

7) продвижение сети за счёт косвенной рекламы (упаковка продуктов под частной маркой лишний раз напоминает о торговой сети);

8) построение системы обратной связи с покупателем.

Для производителя товаров, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в слудующем:

1) рост объемов производства и сбыта;

2) гарантированность сбыта;

3) выделение для их продукции лучшего места на полках;

4) финансирование (возможное) производства, за счет привлеченных средств владельца private label;

5) возможности производства смежных, сопутствующих для основного производства товаров, сбыт которым не возможен по традиционным сбытовым каналам производителя;

6) экономии в отношении любых закупок и снабжения, за счет увеличение объемов производства;

7) загрузка избыточных производственных мощностей.

Покупатель в свою очередь получает эксклюзивный продукт с оптимальным соотношением цены и качества, при этом максимально учитываются его пожелания, упрощается покупательский выбор.

Выпуск собственной марки процесс трудоемкий и очень сложный. Основные его этапы представлены в виде схемы на рисунке 12.

Рисунок 12 – Схема организации выпуска продукции под частной маркой с

использованием контрактного производства

При этом фирма ООО «Стройгород», ставя на продукции свой логотип, будет нести персональную тотальную ответственность перед покупателями за товар, поэтому компании необходимо особо тщательно подбирать партнеров – производителя сухих строительных смесей, учитывая такие факторы как репутация партнера, соответствие мощности производителя потенциалу сети-заказчика (например, в разгар продаж в летние месяцы), его научная база, удобство логистики, возможность контроля выполнения заказа.

Наиболее подходящие варианты фирм-производителей для контрактного производства представлены в таблице 30. Эксперты с предприятия (3 специалиста) оценивали различные факторы с помощью 5 - бальной шкалы.

Таблица 30 – Экспертная оценка фирм-производителей сухих строительных смесей

Самым подходящим партнером-производителем с общей оценкой в 4,3 балла по оценкам экспертов является завод по производству сухих строительных смесей «Волгобытсервис» в г. Тольятти. На данном предприятии, принимающем заказы на контрактное производство, существуют свои лаборатории и отделы развития, которые разрабатывают продукт в соответствии с заданными заказчиком свойствами. После чего товар передается на тестирование клиенту: он должен определить, что его устраивает, а что еще требует корректировки. Заказчику может быть представлен и состав, ему не запрещено присутствовать при изготовлении или проверке продукта в лаборатории. Данное предприятие готово идти на подобное сотрудничество, так как осуществляет реализацию на другом географическом рынке (в Самарской области), сотрудничая в основном с небольшими магазинами, мелкими дилерами. При сотрудничестве с ООО «Стройгород» данное предприятие расширит свой рынок сбыта, получит возможность осуществлять поставки товаров для торговой сети на долгосрочной основе. Функции партнеров контрактного производства представлены в таблице 31.

Таблица 31 – Функции партнеров контрактного производства

Компании необходимо решить, будут ли они придумывать новое специальное название для продукции (например «Masterproff», «Proffmixture» или же оставят в качестве основного наименования продукта – наименование самого предприятия. Немаловажно разработать привлекательную упаковку. Разработкой дизайна упаковки займутся сотрудники отдела аналитического маркетинга и рекламы. Она должна быть яркой, привлекательной и изготовлена из качественных материалов. Для производства «Стройгород» может обратиться в такие фирмы как «Унипак», «Полипак», «Вымпел пак», «Империя упаковки». Средняя цена составляет 7 рублей. Что касается рекламы и продвижения, уже известно, что ООО «Стройгород» каждый месяц составляет медиаплан, выделяет на рекламу существенную сумму.

Мы также рассмотрели юридическую сторону контрактного производства. Типовой договор представлен в приложении Е. ООО «Стройгород» как заказчику необходимо обезопасить себя от возможности постоянного повышения цен на данную продукцию и выставить отдельным пунктом договора условие о невозможности изменения цен чаще одного раза в 6 месяцев и не более чем на 3 - 5 % единовременно.

Также должны быть гарантии, что конкретная продукция будет поставляться в сеть по максимально низкой цене, и в случае обнаружения несоответствия данному пункту можно выставить определенный штраф. Производителю надо четко дать понять, что срывов поставок такой продукции быть не должно, иначе сеть выведет эти товары из своего ассортимента и в итоге все вложения в этот проект окажутся безрезультатными. Необходимо оговорить следующие моменты:

- вся маркировка продукции должна строго соответствовать действующему законодательству;

- не допускается отклонений в оформлении упаковки от утвержденного оригинал-макета, предоставленного ООО «Стройгород»;

- суммы штрафов за недопоставку продукции, нарушение установленных цен, ненадлежащее качество продукции.

Также мы рассмотрели, насколько выгодно реализовать товары под собственной торговой маркой, чем товары других поставщиков. «Стройгород» реализует штукатурки и шпаклевки таких производителей как «EK Kemikal», «Knauf», «Лакра декор», «Урса», «Bollars», «Ceresit», «Vetonit». Компания закупает смеси не у самих производителей, а у других дилеров. Соответственно, еще одним плюсом контрактного производства является то, что, работая непосредственно с производителем, закупочная стоимость гораздо ниже, чем при закупке у дилеров. Благодаря этому, ООО «Стройгород» на товары под собственной торговой маркой может установить максимальную наценку. Средняя величина одной партии составляет 750 упаковок по 25 кг. Рассчитаем величину прибыли от реализации нескольких видов сухих строительных смесей, закупаемых у разных поставщиков. Расчет прибыли представим в таблице 32.

Таблица 32 – Сводная таблица по расчету уровня прибыли

В рублях

Из данной таблицы видно, что наибольшую прибыль от реализации одной партии в 750 единиц приносят такие товары, как шпаклевка финишная и шпаклевка фасадная.

Для сравнения нам также необходимо рассчитать, какую прибыль от реализации принесет такая же партия сухих смесей под собственной торговой маркой. При этом необходимо учитывать, что средняя стоимость одной упаковки составляет 7 рублей, а транспортные расходы составят 16 рублей на одну единицу товара. В таблице 33 при установке средней закупочной цены будем учитывать эти затраты.

Таблица 33 – Прибыль от реализации товаров под собственной торговой маркой

В рублях

Благодаря тому, что производитель смеси, снижает себестоимость, делает скидку за покупку большого объема продукции, ООО «Стройгород» может установить максимальную торговую наценку. Даже при этом условии, сухие строительные смеси, производимые под СТМ будут на 15 % дешевле, чем смеси других производителей. Таким образом, ООО «Стройгород» обеспечит соблюдение оптимального соотношения цены и качества для нового продукта.

В таблице 34 представлено сравнение уровня прибыли от реализации товаров разных поставщиков и товаров под СТМ.

Таблица 34 – Сравнительный анализ прибыли от реализации

В рублях

Исходя из результатов, представленных в таблице 34, прибыль от реализации СТМ на 57787 рублей больше, чем прибыль от реализации товаров других производителей. Таким образом, можно сделать вывод, что проведение данного мероприятия целесообразно и выгодно для ООО «Стройгород» как с экономической точки зрения, так и для улучшения имиджа и дальнейшего продвижения бренда.

Одной из важнейших частей формирования ассортимента является определение спроса на товар. Прогнозирование спроса важно как при принятии решений о закупке того или иного товара для магазина, так и для проведения рекламных акций. Еще одним инновационным подходом к формированию ассортимента для ООО «Стройгород» станет исследование спроса на основе данных поисковых систем.

Исследование спроса в поисковой системе поможет понять, сколько примерно людей интересуется тем или иным товаром (группой товаров), какова динамика этого интереса (растет, снижается или стабилен), и даже как интерес распределяется по городам и странам. Интернет можно назвать магистралью коммуникаций с потребителем. Если человек хочет что-то купить, он ищет товар определенного производителя и определенной модели или анализирует товары, которые ему выдает поисковая система на первых страницах. Помимо этого, поисковые машины фиксируют все запросы, собирают информацию об их популярности. Основные организационные моменты данного мероприятия следующие:

1) ответственный за данное исследование – контент-менеджер (сотрудник, отвечающий за работу сайта), в «Стройландии» таких сотрудников 4, следовательно для создания новой должности дополнительных затрат не потребуется;

2) периодичность проведения – 1 раз в три месяца, таким образом можно оперативно реагировать, на изменения, произошедшие на рынке строительных материалов, на изменения покупательского спроса;

3) срок проведения – 14 дней (по дню на каждую ассортиментную группу и 3 дня на формирование отчета по данным исследованиям);

4) поисковые системы, используемые для сбора данных – Yandex, Google, Rambler;

5) количество просмотренных страниц – не менее 3;

6) отдел, куда предоставляется отчет – отдел закупок и отдел по работе с поставщиками.

Рассмотрим данный подход на примере люстр с использованием поисковой системы Yandex, Google. Введем запрос «Производители люстр» во всех трех системах и сравним, какие данные выдает каждая поисковая система, определим совпадения, выберем только 10 позиций, сравним полученные данные с фактическими (производители люстр, реализуемых в розничной торговой сети «Стройгород»). Анализ представим в таблице 35.

Таблица 35 – Сравнение результаты запросов в поисковых системах с товарами, имеющимися в наличии

Как мы видим из таблицы, в OOO «Стройгород» реализуются всего четыре торговых марки, которые попадают в список из поисковых систем. Таким образом, ассортимент люстр можно дополнить такими марками как «Blitz», «Mantra», «Light Star», данные марки во всех поисковых системах в числе первых.

Мы также, можем набрать запрос «Люстры», тогда нам откроется более общая информация, из которой можно узнать уже не только какие торговые марки интересуют покупателей, но и основные свойства товаров, размеры, материал, предпочтения в дизайне. Выделив основные характеристики, мы можем подобрать определенные категории товаров.

После с помощью специальных программ, например, такой как «Google Ad Words tool» мы можем проверить динамику спроса (через вкладку статистики «по месяцам»). Эта же вкладка поможет вам понять сезонные колебания для планирования закупки товара и планирования рекламных акций. Запрос «люстры», например, имеет стабильное число запросов в течение последних двух лет, при этом количество запросов периодически увеличивается, особенно в летние месяцы.

Полностью полагаться на эти данные не стоит, их необходимо использовать для сравнительных исследований, например в совокупности с такими анализами как ABC и XYZ. Плюсы данного метода в получении списка пользующихся спросом у пользователей товара и в получении возможности расширения ассортимента за счет новых товарных позиций, определенных с помощью поисковых систем.