Привет студент

2 Анализ ассортимента розничной торговой сети «Стройгород»

2.1 Организационно - экономическая характеристика розничной торговой сети «Стройгород»

Компания «Стройгород» является обществом с ограниченной ответственностью, которое учреждено решением собрания учредителей общества 12 марта 2009 года. Компания «Стройгород» в своей деятельности руководствуется Уставом, Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Компания «Стройгород» является коммерческой организацией, которая преследует в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности извлечение прибыли.

ООО «Стройгород» - это хозяйственное обществом, уставный капитал которого поделен на доли. Место нахождения общества: 460000, город Новгород, улица Автоматики, 28А.

ООО «Стройгород» может иметь представительства и филиалы на всей территории Российской Федерации, а также за границей и участвовать в капитале других юридических лиц.

Перед осуществлением компанией какой-либо деятельности, отнесенной законодательством к лицензируемой, ООО «Стройгород» получает соответствующие лицензии на осуществление того или иного вида деятельности.

К предметам деятельности ООО «Стройгород» относятся:

- розничная торговля строительными материалами;

- розничная торговля отделочными материалами;

- розничная торговля товарами для дома;

- оптовая торговля указанными товарами по безналичному расчету при работе с корпоративными клиентами.

Высшим органом управления ООО «Стройгород» является Общее собрание участников ООО «Стройгород», которое может быть очередным или внеочередным. Все участники ООО «Стройгород» имеют право присутствовать на Общем собрании участников компании, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений.

Постоянно действующим органом управления и контроля за деятельностью исполнительных органов компании является Совет директоров. Участники Совета избираются на собрании участников ООО «Стройгород» из числа участников компании и других лиц.

ООО «Стройгород» является лидером в сфере торговли строительными и отделочными материалами, то есть на DIY-рынке в Новгородской области. Популярность компании «Стройгород» среди населения Новгородской области составляет более 95 % (по данным опросов, проводимых отделом аналитического маркетинга и рекламы в городах Новгородской области).

Для управления крупной розничной торговой сетью необходима эффективная система управления, которая представлена на рисунке А.1 приложения А.

Основные звенья организационной структуры управления ООО «Стройгород» представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Организационная структура ООО «Стройгород»

В ООО «Стройгород» существует несколько уровней управления: генеральный директор, Исполнительный директор, Начальники служб по направлениям развития и функционирования компании, Начальники отделов компании. [51]

Отделом, занимающимся рекламной деятельностью, анализом получаемых данных, стимулированием сбыта, определением направлений развития товарного ассортимента, формированием ценообразования является отдел аналитического маркетинга и рекламы.

Служба аналитического маркетинга и рекламы является структурным подразделением торговой сети «Стройгород». Служба создается и ликвидируется приказом генерального директора по представлению исполнительного директора. Службу возглавляет руководитель службы аналитического маркетинга и рекламы, который непосредственно подчинен исполнительному директору. К функциональным направлениям службы аналитического маркетинга и рекламы относятся:

1) организация, проведение и контроль работы по обеспечению подразделений ООО «Стройгород» информацией о маркетинговой среде;

2) разработка и реализация маркетинговой стратегии торговой сети;

3) организация и планирование работы справочной службы;

4) участие в разработке и реализации мероприятий по развитию бизнеса в регионах;

5) формирование рекламной стратегии компании;

6) отслеживание тенденций изменения рекламного рынка;

7) формирование ассортиментной политики;

8) разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта.

Структура подчинения службы аналитического маркетинга и рекламы представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Структура отдела аналитического маркетинга и рекламы

В службу входят: начальник отдела аналитического маркетинга, начальник отдела рекламы, специалисты справочной службы, специалисты отдела рекламы. [41]

Среди финансово-экономических показателей наиболее важными при оценке эффективности деятельности предприятия являются: выручка от реализации продукции, себестоимость выполненных работ, прибыль (убыток) от продаж, производительность труда. Темпы роста указанных показателей отражены в таблице 1.

Таблица 1 – Темпы роста показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Стройгород»

Темп роста показателей финансово-хозяйственной деятельности представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 – Динамика показателей финансово-хозяйственной

деятельности ООО «Стройгород»

По данным, представленным в таблице 1 можно сделать несколько выводов. Наибольший темп роста выручки от реализации наблюдался в 2012 году по сравнению с 2011 годом и составил 6 %. Общий темп роста данного показателя в 2012 году по сравнению с 2009 годом составил 10 %.

Динамика показателя себестоимости работ, услуг и реализации товаров неоднозначна, при этом, темп роста по данному показателю в 2010 году и в 2011 году был примерно одинаковым и составил 3,9 % и 3,4 % соответственно. В 2012 году по сравнению с 2009 годом темп роста себестоимости составил 7,2 %.

Таким образом, мы видим, что темп роста выручки от реализации опережает темп роста себестоимости, что положительно характеризует финансово-хозяйственную деятельность ООО «Стройгород». [5]

В свою очередь, более низкий темп роста себестоимости по сравнению с темпом роста выручки от реализации повлиял на темп роста прибыли от продаж. Темп роста данного показателя в за 2009 - 2012 годы увеличился на 30 %. Наибольший темп роста наблюдался в 2012 году и составил 25,5 %.

Показатель финансово-хозяйственной деятельности «прочие доходы» возрастал в 2010 - 2011 годах и темп роста составил 112,4 % и 114,4 % соответственно. В 2012 году наблюдается снижение уровня данного показателя (в частности, из-за сокращения размещения рекламы внутри магазинов розничной торговой сети «Стройгород»). Общий темп роста за 2009 - 2012 годы составил 113,7 %.

Динамика показателя «прочие расходы» также не однозначна, поскольку в 2011 году по сравнению с 2010 годом наблюдается снижение прочих расходов (из-за сокращения благотворительной деятельности компании) и темп роста данного показателя составил 72,4 %.

Темп роста за 2009 - 2012 годы составил 101,6 %. Таким образом, за 2009 - 2012 годы данный показатель практически не увеличился, что положительно отражается на показателе прибыли до налогообложения.

Темп роста прибыли до налогообложения за 2009 - 2012 годы составил 130,7 %. В первую очередь, на положительную динамику данного показателя влияет увеличение прибыли от продаж. Также на данный показатель влияют прочие доходы и прочие расходы.

На чистую прибыль оказывает влияние: прибыль до налогообложения, величина отложенных налоговых активов и отложенных налоговых обязательств. Чистая прибыль в 2012 году в сравнении с 2009 годом увеличилась на 30,7 %.

По данным таблицы 1 мы также видим, что увеличилась производительность труда работников предприятия за 2009 - 2012 годы на 2 %.

Таким образом, в динамике показателей деятельности розничной торговой сети «Стройгород» мы наблюдаем положительный рост по всем показателям. Рост показателей выручки от реализации, прибыли от продаж, прочих доходов, прибыли до налогообложения, чистой прибыли и производительности труда положительно характеризуют финансово - хозяйственную деятельность предприятия ООО «Стройгород».

Также экономическая эффективность работы предприятия определяется при анализе таких показателей, как рентабельность продаж, активов и фондов. Рентабельность продаж ООО «Стройгород» характеризует окупаемость затрат, зависит от прибыли от продаж и выручки от продаж.

Уровень рентабельности показателей ООО «Стройгород» указаны в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика показателей рентабельности

Динамика показателей рентабельности представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Уровень рентабельности показателей за 2010 - 2012 годы

По данным таблицы 2 мы видим, что уровень рентабельности продаж в 2011 году по сравнению с 2010 годом практически не изменился, уровень рентабельности увеличился всего на 0,01 %. В 2012 году по сравнению с 2010 годом рост уровня рентабельности продаж составил 2,18 %.

Относительно уровня рентабельности активов необходимо отметить незначительный рост – на 0,86 % за 2010 - 2012 годы.

Уровень рентабельности фондов имеет отрицательный рост. За 2010 - 2012 годы наблюдается снижение уровня рентабельности 1,1 %.

Проанализировав показатели финансово-хозяйственной деятельности, мы можем сделать вывод, что предприятие ООО «Стройгород» является экономически стабильным, и имеет положительную тенденцию развития.

2.2 Оценка работы ООО «Стройгород» на рынке строительных и отделочных материалов

Компания «Стройгород» является, пожалуй, самым успешным предприятием на рынке строительных и отделочных материалов в городе Новгороде и Новгородской области.

Деятельность фирмы во многом зависит от внешней среды и ситуации на рынке. Для предприятия, реализующего строительные и отделочные материалы не маловажным фактором является такой показатель как ввод жилья.

В 2011 году область заняла второе место в Приволжском федеральном округе по введению жилья в эксплуатацию и седьмое место по России. За счет собственных средств население области ввело 473,4 тысяч квадратных метров – 123,3 % к уровню 2010 года.

В 2011 году началось оживление рынка жилищного строительства. Около 600 семей стали обладателями квартир в новостройках. В 2012 году на территории области за счет всех источников финансирования сдано в эксплуатацию 7798 квартир общей площадью 704,5 тысяч квадратных метров, что составило 94,8 % к 2011 году, в том числе населением за счет собственных и привлеченных средств – 390,7 тысяч квадратных метров (82,6 %).

Данная статистика свидетельствует о том, что растет количество новых квартир, где требуется ремонт, отделка, а к тому же растет спрос на строительные материалы, так как клиентами ООО «Стройгород» являются многие строительные фирмы.

Фирмы, объем закупок которых за 2012 год имеет наибольший удельный вес, представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Корпоративные клиенты ООО «Стройгород»

Фирма - партнер	Срок сотрудничества, лет	Объем продаж, тыс. р.	Удельный вес, %
СтройТехСервис	4	37265	17,7
Новгородская строительная компания	4	42007	19,9
Ликос	7	54090	25,7
ЭнергоСтройСбыт	9	23047	10,9
Строй СПб	3	18689	8,9
Остальные фирмы	-	35661	16,9
Итого	-	210762	100

Таким образом, основная фирма, с которой сотрудничает ООО «Стройгород» - это строительная фирма «Ликос». С данной фирмой «Стройгород» сотрудничает семь лет. За 2012 год фирмой «Ликос» было приобретено товаров на сумму 54090 тысяч рублей, что составляет 25,7 % от общего объема продажи товаров фирмам и организациям. «Новгородская промышленная компания» сотрудничает с торговой сетью «Стройгород» четыре года, то есть является относительно недавним партнером, но это не помешало компании занять второе место по объему приобретения товаров.

Сумма реализованных товаров равна 42007 тысяч рублей (19,9 % от общего объема реализации). В таблице приведен пункт «остальные организации», к которым относятся не постоянные партнеры, то есть те, которые приобретают товары разово для строительных и отделочных работ. На их долю приходится 16,9 % (35661 тысяч рублей).

Иметь постоянных клиентов, чтобы эффективно функционировать на рынке, недостаточно. Необходимо постоянно отслеживать основных конкурентов фирмы. У ООО «Стройгород» их достаточно много. DIY сетей не много, но рынок Новгорода переполнен мелкими специализированными магазинами строительных и отделочных материалов, все они представлены в таблице Б.1 приложения Б.

Основным конкурентом для ООО «Стройгород» является «Строительный бум». Это полноценная DIY сеть, которая обладает широким ассортиментом, большими площадями, развитой системой продвижения.

Деятельностью данной фирмы-конкурента ООО «Стройгород» отслеживает постоянно, проводит мониторинг цен и акций, но периодически анализирует все эти показатели и у мелких специализированных магазинов. Сравнение объема продаж и доли рынка представлено в таблице 4.

Таблица 4 – Сравнение конкурентов на DIY - рынке

Емкость рынка, тыс. р.	Магазин	Годы
		2011		2012
		Оборот, тыс. р.	Доля, %	Оборот, тыс. р.	Доля, %
1209801	Стройгород Новгород	601392	49,71	661519	54,68
	Строительный Бум Новгород	52384	4,33	95332	7,88
457220	Стройгород Орск	92724	20,28	118237	25,86
	Строительный Бум Орск	158061	34,57	213156	46,62
203209	Стройгород Новотроицк	-	-	-	-
	Строительный Бум Новотроицк	15992	7,87	57223	28,16

Как видно из таблицы, на рынке города Новгорода «Стройгород» является лидером. Ее доля рынка неуклонно растет с каждым годом, в 2011 году она составляла 49,71 %, в 2012 году 54,68 %.

На рынке города Орска мы пока уступаем «Строительному Буму» почти на 20 %, но необходимо учитывать, что у компании «Стройгород» в Орске один магазин, а у «Строительного Бума» несколько.

Компания «Стройгород» уже давно работает по принципу надежных налаженных связей с поставщиками. При выборе поставщика они уделяют большое значение тому, как поставщики выполняют свои непосредственные обязанности, то есть выполняют условия договоров: сроки и условия поставок, требования к таре и к организации поставок, стоимость предлагаемых товаров.

В настоящее время организация «Стройгород» в своих магазинах - гипермаркетах представляет товары значительного числа поставщиков. Сейчас «Стройгород» сотрудничает более чем с 350 поставщиками товаров. В число этих поставщиков входят компании, как из России, так и из Германии, Италии, Польши, Нидерландов, Испании.

К числу поставщиков – организаций относятся и мировые бренды: «Ceresit», «Декарт», «Radomir», «URSA», «Боларс», «UNIS», «Кнауф», «Камелот», «Керама», «Evolin».

Структура поставок товара от основных поставщиков представлена в таблице 5.

Таблица 5 – Структура поставок товаров

Поставщик	Поставляемая продукция	Срок сотрудничест-ва	Объем поставок, тыс. р.	Удельный вес, %
Новобалт	Линолеум, наполь-ное покрытие	13	58548	9,6
Деко Сан Поволжье	Обои	8	90261	14,8
Сомторг	Обои	11	38422	6,3
Элитер	Сухие смеси	6	81723	13,4
Интер строй	Двери, ручки, фур-нитура, напольные покрытия, сухие смеси, потолочные системы	7	100629	16,5
Симакс	Товары для ванной комнаты	12	50314	8,25
Ecowatt	Лампочки, торше-ры, светильники	9	19820	3,25
Русский профиль	Пороги, угол, кант	10	27444	4,5
Другие			189061	31
Итого			609876	100

Таким образом, по данным таблицы 5 можно сделать вывод, что основная часть поставщиков продукции в торговую сеть «Стройгород» являются отечественными производителями. Среди указанных фирм – поставщиков, необходимо выделить следующие фирмы.

Итальянская фирма «Интерстрой» занимает первое место по объему поставок продукции и занимает 16,5 % в общей структуре поставок товаров. Сумма поставок за 2012 год составила 100629 тысяч рублей.

Важное место в общей структуре занимает фирма «Элитер», которая поставляет сухие смеси. Сумма поставок составила 81723 тысяч рублей (13,4 % в общей доле поставленных товаров в рассматриваемый отдел).

Также важными и надежными поставщиком является немецкая фирма «Новобалт» и российская фирма «Деко Сан Поволжье», которые поставили товаров на суммы 58548 тысяч рублей (9,6 %) и 90261 тысяч рублей (14,8 %) соответственно.

Минимальный срок сотрудничества с рассмотренными фирмами шесть лет (с фирмой «Элитер») и максимальный срок сотрудничества (с фирмой «Новобалт») составляет тринадцать лет.

На организацию деятельности помимо уже вышеперечисленных факторов влияет множество законов и государственных учреждений.

К органам государственного регулирования, которые контролируют деятельность предприятия относятся – Территориальное управление госторгинспекции по Новгородской области, государственный надзор, Новгородский центр сертификации продукции и услуг.

Требования, предъявляемые к предприятию органами госрегулирования, касаются закона «О защите прав потребителей» и о ценах. Также, очень важно иметь лицензию на торговлю, особенно пищевыми товарами. В этой сфере деятельность оптовых фирм регулирует федеральный закон от 2 января 2000 года № 29 Федеральный Закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов»

Прежде чем непосредственно анализировать подход к разработке ассортимента, существующий на предприятии, мы должны проанализировать маркетинговую деятельность фирмы в целом, ее положение на рынке, отношение потребителей к представленному в магазинах ассортименту, оценить внутренние и внешние факторы, влияющие на ассортиментную политику предприятия.

Первостепенным при оценке маркетинговой деятельности предприятия является анализ комплекса маркетинга, в целях повышения эффективности деятельности фирмы.

Как известно комплекс маркетинга или по другому «4 Р» включает в себя четыре основных составляющих: товар, цена, распределение, продвижение.

Мы рассмотрели все составляющие данного комплекса на примере нашего предприятия. Первый компонент комплекса маркетинга – это товар, ассортиментная политика.

Номенклатура продукции ООО «Стройгород» глубокая. Товары данного предприятия отвечают всем требованиям государственных стандартов и систем качества на товары, услуги.

Все предоставляемые товары сертифицированы, и деятельность предприятия лицензирована. Ассортимент предприятия, приведенный в таблице А.1 приложения А, постоянно обновляется.

Достоинством широкого ассортимента является глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.

Широта товарного ассортимента ООО «Стройгород» равна одиннадцати (количество ассортиментных групп).

Длина ассортимента (насыщенность) – общее количество составляющих его отдельных категорий 56.

Глубина ассортимента торговой сети «Стройгород» составляет 15396. В таблице 6 мы рассмотрели глубину каждой группы товаров.

Таблица 6 – Глубина ассортимента ООО «Стройгород»

Название товара	Годы
	2010 год	2011 год	2012 год
Отделочные материалы	2900	2980	3070
Строительные материалы	660	679	650
Товары для ванной комнаты	968	1025	1070
Электротовары	54	67	60
Светотовары	880	917	986
Скобяные изделия	850	820	800
Деревянные изделия	289	267	290
Инструменты	4309	4400	4560
Напольное покрытие	1003	1090	1120
Отопление, водоснабжение, вентиля-ция	546	570	630
Товары для дома	1520	2005	2160

Как видно из таблицы, количество различных ассортиментных позиций велико. Конечно, от года к году количество разных видов увеличивалось и становилось разнообразным, но, все же, не на много. Из предложенных товаров можно выбрать, покупатели смогут в них сориентироваться. Хотелось бы отметить, что в данном случае каждый товар обладает своими полезными свойствами и качествами.

Из данных таблицы В.1 приложения В можно понять, что ассортимент предприятия очень разнообразен. Здесь есть продукция, которая может удовлетворить различные потребности покупателей.

Доля каждой товарной группы от общего объема продаж представлена в таблице 7.

Таблица 7 – Объем реализации ассортиментных групп товаров за 2010 - 2012 годы

Товарная группа	Объем выручки от реализации, тыс.р.			Доля в объеме реализации, %
	Годы			Годы
	2010	2011	2012	2010	2011	2012
1	2	3	4	5	6	7
Строительные материалы	223884	242966	241983	24,2	26	24,6
Отделочные материалы	184103	186897	171158	19,9	20	17,4
Светотовары	111017	109335	66889	12	11,7	6,8

Продолжение таблицы 7

1	2	3	4	5	6	7
Товары для ванной	83262	84103	130828	9	12	13,3
Деревянные из-делия	55508	74759	63930	6	8	6,5
Напольные покрытия	49957	53265	157387	5,4	5,7	16
Инструменты	55508	27100	29510	6	2,9	3
Электротовары	37005	28034	5902	4	3	0,6
Скобяные изде-лия	18502	18689	14755	2	2	1,5
Отопление	92514	71021	88530	10	7,6	9
Товары для до-ма	13877	10279	12787	1,5	1,1	1,3
Итого	925143	934488	983671	100	100	100

Графически данные таблицы 7 по структуре продаж представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Объем реализации ассортиментных групп товаров

Таким образом, по данным таблицы 7 и рисунка 5 мы видим, что в 2010 - 2012 годах наибольший объем продаж приходится на строительные материалы 223884 тысяч рублей (24,2 % в 2010 году), 242966 тысяч рублей (26 % в 2011 году) и 241983 тысяч рублей (24,6 % в 2012 году).

Далее по объему реализации находятся отделочные материалы, доля реализации которых составляет 19,9 % (184103 тысяч рублей), 20 % (186897 тысяч рублей) и 17,4 % (171158893 рублей) в 2010 - 2012 годах соответственно.

На третьем месте по объему реализации находятся напольные покрытия. Склад и офис фирмы находятся в одном месте. Это так называемый «Европейский принцип».

Следующим составным компонентом комплекса маркетинга является цена, от правильной политики ценообразования зависит в дальнейшем прибыль предприятия. Чрезмерно завышенная цена может привести к отсутствию спроса на товар и как следствие к уменьшению объема продаж.

В торговой сети «Стройгород» периодически проводится мониторинг цен на рынке строительных и отделочных материалов в городе Новгороде и за его пределами. Она учитывает характер изменения цен на рынке, но в целом установление окончательной цены зависит от закупочной цены у поставщика и розничной наценки, а также системы скидок. Процент надбавки зависит от группы ассортимента. Величина надбавки к закупочной цене, зависящая от группы ассортимента представлена в таблице 8.

Таблица 8 – Система формирования цены на предприятии

Ассортиментная группа	Уровень наценки, %	Уровень скидки, %
		По карте клиента	Во время акций
Отделочные материалы	35	7	15 - 20
Строительные материалы	35	7	15 - 20
Товары для ванной комнаты	33	7	15 - 20
Электротовары	25	7	10 - 15
Светотовары	25	7	10 - 15
Скобяные изделия	25	7	10 - 15
Деревянные изделия	30	7	10 - 15
Инструменты	35	7	10 - 20
Напольные покрытия	35	7	10 - 20
Отопление, водоснабжение, вен-тиляция	30	7	10 - 15
Товары для дома	30	7	10

Наибольший уровень наценки на такие товары как отделочные материалы, строительные материалы, инструменты и напольные покрытия. Именно на эти товары во время акционного периода устанавливается максимальная скидка в 20 %, это целесообразно, так как у данных товаров большой объем продаж. Также на все товары постоянно действует карта клиента со скидкой 7 %, она не действует только во время акционных периодов.

Следующий неотъемлемый компонент комплекса маркетинга – это распределение. Построение сбытовой сети определяет во многом успех фирмы на рынке, так как от эффективной работы сбытовой сети и ее размеров зависит оборот предприятия, его рост, размер получаемой прибыли.

У предприятия ООО «Стройгород» 12 магазинов: шесть в Новгороде и по одному магазину в Салавате, Стерлитамаке, Орске, Лениногорске, Белибее, Бузулуке. В 2012 году было открытие еще нескольких магазинов: в поселке Экодолье, в городе Новотроицке и в городе Туймазы Республики Татарстан.

Рассмотрим объем продаж каждого магазина, который представлен в таблице 9.

Таблица 9 – Объемы продаж магазинов ООО «Стройгород»

Номер и местонахождение магазина	Объем продаж, тыс. р.	Доля в общем объеме продаж, %
№ 6 XXL	294609	29,95
№ 4 (ул. Пролетарская)	118532	12,05
№ 5 (ул. Терешковой)	86563	8,8
№ 3 (ул. Механизаторов)	81251	8,26
№ 2 (ул. Чкалова)	25968	2,64
№ 7 (Нежинское шоссе)	54593	5,55
№ 10 (г. Стерлитамак)	96891	9,85
№ 8 (г. Орск)	118237	12,02
№ 15 (г. Салават)	18394	1,87
№ 11 (г. Лениногорск)	30690	3,12
№ 14 (г. Белебей)	26362	2,68
№ 12 (г. Бузулук)	31575	3,21
Итого	983671	100

Как видно из данной таблицы, наибольший объем продаж имеет шестой магазин, который находится на автоматике, это самый большой по площади магазин, к тому же он был открыт самым первым.

Больше чем в два раза меньше объем продаж от таких магазинов как на улице Пролетарская, в Орске и Стерлитамаке. Наименьший объем продаж имеет магазин в Салавате, всего 1,87 %.

Немаловажно для эффективной деятельности предприятия не только распределение и сбыт товаров, но и организация продвижения как своей компании, так и ассортимента фирмы. Это и есть последний компонент из комплекса «4 Р». В торговой сети «Стройгород» продвижением занимается целый отдел.

Служба аналитического маркетинга и рекламы определила для себя основные цели проводимой рекламы:

1) повысить осведомленность о компании, услугах, и товарах, которые

она предлагает и рекламирует среди своей целевой аудитории;

2) сформировать образ компании «Стройгород» как надежного предприятия и донести его до представителей целевых аудиторий;

3) проинформировать посредников о преимуществах сотрудничества с компанией;

4) увеличить число партнеров;

5) увеличить число покупателей среди конечных пользователей.

Отдел аналитического маркетинга и рекламы сотрудничает с рекламными агентствами и контрагентами. Практически все контрагенты специализируются на одном - двух видах сотрудничества. К основным контрагентам, с которыми сотрудничает ООО «Стройгород»:

1) видеореклама: ТВЦ «Планета», «Видеоприор», ГТРК Новгород, «Орен-ТВ», ТК «Регион»;

2) радиореклама: ООО «Европа Медиа», Медиа АС, ТВЦ «Планета», «Радио Ностальжи Новгород»;

3) наружная реклама: «Премьер», «Бизнес Партнер», «Парад», «Продвижение», «Мегаформат», «Графика»

Структура расходов рекламных средств в ООО «Стройгород» за 2010 - 2012 годы представлена в таблице 10.

Таблица 10 – Структура расходов рекламных средств за 2010 – 2012 годы

Вид рекламы (статья затрат)	Сумма затрат, тыс. р.			Доля в общем объеме затрат, %
	Годы			Годы
	2010	2011	2012	2010	2011	2012
1	2	3	4	5	6	7
Радиореклама	639	960	1127	4,8	7,2	8,6
Наружная рекла-ма	3335	4616	3644	25,3	34,7	27,7
Видеореклама	4408	4412	4566	33,4	33,1	34,7
Изготовление ро-ликов	484	855	1483	3,7	6,4	11,2

Продолжение таблицы 10

1	2	3	4	5	6	7
Акция «Имидж»	862	716	688	6,5	5,4	5,2
Другое	3472	1752	1664	26,3	13,2	12,6
Итого	13202	13315	13174	100	100	100

Проанализировав таблицу 10 можно сделать несколько основных выводов. По уровню финансирования на первом месте в 2010 и в 2012 годах находилась видеореклама. На долю видеорекламы в 2010 году было выделено 4408 тысяч рублей рекламного бюджета розничной торговой сети. В 2012 году на ее долю приходится 4566 тысяч рублей. В 2011 году наибольшая доля затрат рекламного бюджета приходилась на наружную рекламу – 34,7 % (4616 тыс. рублей).

«Стройгород» разработала свой логотип. При этом они используют два цвета - желтый и синий. Данные два цвета ассоциируются именно с их компанией. У них есть и собственная фонема – определенная мелодия, которая сопровождает все рекламные ролики фирмы.

Кроме этого, известно, что бренд «Стройгород» является так называемым приемником бренда «Евростиль». За год знание известности марки «Евростиль» сошло к минимуму, с 98 % до 4 %.

Как и все крупные организации ООО «Стройгород» проводит и всевозможные акции. Например, сеть гипермаркетов товаров для ремонта «Стройгород» и Новгородский банк «Русь» проводили совместную акцию. При совершении покупки по карте банка на сумму более 1000 рублей в магазинах «Стройгород», принимающих участие в акции, участник получал от Банка гарантированный подарок, определяемый путем вскрытия одного из предложенных в обслуживающем магазине билетов, содержащих информацию о наименовании подарка.

Кроме этого, в магазинах фирмы действовала акция, которая касается душевых кабин и ванн с гидромассажем. Всем, кто приобрел их в торговой сети «Стройгород», компания обеспечивает бесплатную установку. Причем это не разовая акция, а постоянно действующая.

Поскольку компания «Стройгород» является крупнейшей в Новгородской области, то, как и многие другие крупные организации занимается благотворительной деятельностью. Компания «Стройгород» переводит каждый месяц часть выручки от продаж различным детским домам.

Сегодня удержаться на рынке строительных и отделочных материалов можно только завоевав симпатию покупателей. Поэтому так важно постоянно отслеживать конкурентоспособность реализуемых товаров, известность фирмы и постоянно искать пути ее повышения, устраняя существующие недостатки.

Одним из методом анализа покупательских предпочтений является проведение маркетингового исследования. Также данное исследование позволит нам:

- определить текущие и перспективные потребности населения;

- изучить требования потребителей к ассортименту и качеству товаров;

- изучить мотивации покупок и закономерности поведения покупателей;

- изучить реакцию рынка на новый товар;

- анализировать информацию о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

В качестве метода сбора информации мы использовали опрос потребителей при личном контакте. Анкеты заполнялись в ходе открытой беседы с респондентом. Помимо покупателей, мы опрашивали и продавцов магазинов. Также использовалось наблюдение, как за покупателями, так и за продавцами. Кроме полевых исследований, проводились и кабинетные исследования (использовались данные, полученные в офисе, из периодической печати, сети Интернет).

Сбор информации осуществлялся в следующем порядке. Сначала мы знакомились с ассортиментом магазина. Затем проводили опрос покупателей на основе вопросов анкеты. После этого разговаривали с продавцами и сопоставляли полученные данные.

В процессе наблюдения мы определяли, каковы основные запросы потребителя в отношении ассортимента, покупка каких товаров осуществляется больше и по каким причинам не подходит тот или иной товар (в случае не совершения покупки).

В нашем исследовании метод персонального интервью наиболее эффективен.

Во-первых, индивидуальный подход позволяет выяснить личные предпочтения каждого респондента, к тому же определить его отношение (степень отзывчивости) к данному исследованию.

Во-вторых, дает возможность пояснить вопросы, следовательно, улучшается коммуникация.

В-третьих, дает возможность открытого анкетирования, которое, на наш взгляд, более эффективно.

Опрос одного человека длился от 2 до 20 минут (в зависимости от степени разговорчивости респондента). Анкетирование проводилось с 21 февраля по 25 февраля.

Целевая аудитория – покупатели строительных и отделочных материалов, которые непосредственно знакомы с изучаемым товаром и, следовательно, с его потребительскими свойствами. Поэтому мы проводили опрос покупателей в фирменных магазинах «Стройгород» города Новгорода (кластерная выборка) и возле этих магазинов. Исследование проводилось в шести фирменных магазинах. Образец анкеты представлен в приложении Г.

Единицей выборки является отдельный человек. То есть если среди опрашиваемых было сразу несколько человек (семья, компания друзей), то опрашивался каждый отдельный человек. У супругов варианты ответов практически всегда совпадают при проведении данного маркетингового исследования (март и ноябрь 2010 года, апрель 2011 года), то было принято опрашивать только одного из супругов.

Объем выборки составил 200 человек – респонденты различных возрастных групп. При этом большая доля опрашиваемых – население работоспособного возраста, платежеспособное и соответственно, наиболее активное на рынке по совершению покупок подобных товаров. Определение объема выборки осуществлялось по расчетам В. Паниотто с допущением 5 % ошибки. Наличие такой ошибки можно объяснить следующим.

Во-первых, выборка является частью генеральной совокупности покупателей.

Во-вторых, возможны невыборочные ошибки, связанные с выбором неверных элементов выборки (например, человек, который случайно зашел в магазин, не является потенциальным покупателем).

В-третьих, мы не учитываем мнение тех, кто отказался ответить на вопросы анкеты. А среди них могут быть и постоянные клиенты, которые нас интересуют прежде всего.

Распределение респондентов по возрасту представлено в таблице 11.

Таблица 11 – Распределение респондентов по возрасту

Возрастная группа	Количество, чел.	Доля в общем объеме, %
До 25 лет	18	9
26 - 35 лет	48	24
36 - 45 лет	69	34,5
46 - 55 лет	39	19,5
56 - 65 лет	21	10,5
С 66 лет	5	2,5
Итого	200	100

Из данных таблицы 11 следует, что наибольшая доля респондентов – это представители возрастных групп от 36 до 45 лет (34,5 %), затем следуют возрастные группы от 26 до 35 лет и от 46 до 55 лет, на каждую из этих групп приходится по 24 % и 19,5 % респондентов соответственно. Именно эти три возрастные группы и представляют наиболее активное и платежеспособное население города Новгорода. В процессе маркетингового исследования были опрошены 200 респондентов, из них: 44 женщины и 156 мужчин, то есть распределение по полу по 22 % и 78 %.

Рисунок 7 – Распределение респондентов по возрасту

Свой анализ начнем с вопроса, с помощью которого предполагалось узнать, с какой целью были куплены товары. 83 % опрашиваемых посетили этот магазин для собственных нужд и 17 % для подрядных работ. Большинство опрашиваемых посещали данный магазин уже много раз, только 12 % респондентов были в магазине впервые.

Следующее, что мы выяснили, это оценку покупателей по отношению к ассортименту товаров. Большинство покупателей оценивают ассортимент выше среднего, средняя оценка 7,3 балла по 10 бальной шкале. Подробно данная оценка ассортимента рассмотрена в таблице 12.

Таблица 12 – оценка ассортимента по 10-бальной шкале

Оценка	Количество человек	Средний балл
1	0	7,3
2	0
3	2
4	10
5	21
6	23
7	54
8	38
9	36
10	16

Необходимо было также определить, какой товар наиболее предпочтителен для респондентов. Сравнительная характеристика представлена в таблице 13.

Таблица 13 – Сравнительная характеристика предпочтений респондентов по группам товара

Группа товара	Количество человек	Удельный вес, %
Обои	42	21
Сухие смеси	92	46
Двери	10	5
Товары для ванной	34	17
Линолеум	6	3
Другое	16	8
Итого	200	100

Наиболее предпочтительны для потребителей сухие и строительные смеси (46 %), в два раза меньше потребители выбирают обои (42 % и 34 % соответственно). Наименее популярны все остальные группы, такие как светотовары, электротовары, товары для дома и другое.

Следующим пунктом в данном исследовании было выяснить, где еще респонденты покупают строительные и отделочные материалы. Ответы на данный вопрос представлены в таблице 14.

Таблица 14 – Сравнительная характеристика предпочтений респондентов

Название фирмы	Количество человек	Удельный вес, %
Стройгород	91	45,5
Строительный Бум	41	20,5
Хоум центр	25	12,5
Молоток	12	6
Стройбат	11	5,5
На рынке	9	4,5
Крепеж	4	2
Другие	7	3,5
Итого	200	100

Наибольшую часть – 45,5 % составляют респонденты, которые приобретают товары чаще всего в компании «Стройгород» - это не удивительно, так как опрос проводился в магазинах данной фирмы. Второе место занимают товары фирмы «Строительный бум» (20,5 % опрошенных), данная торговая марка имеет такой же ценовой диапазон как и фирма «Стройгород» и такой же разнообразный ассортимент. На третьей позиции – «Хоум центр» (12,5 %). Наглядно данное соотношение представлено на рисунке 8.

Рисунок 8 – Места покупки строительных и отделочных материалов.

Наиболее важным фактором при выборе оказались качество продукции. Значительная часть опрашиваемых оценили значение данного фактора на 5 баллов. Более половины отметили, что данный фактор является самым важным для них. Следующий фактор – это дизайн. Для покупателя совсем не безразлично, сколько товар может использоваться со дня изготовления. Следующими по важности идут факторы: цена, производитель, приверженность к марке.

Все характеристики, рассматриваемые выше, должны учитываться, но не менее важно учитывать доход опрашиваемых. Если у потребителя низкая заработная плата, он не сможет себе купить товар по высокой цене какого бы отличного качество он не был. Таким образом, сначала мы проанализировали доход опрашиваемых. Данные об их доходе представлены в таблице 15.

Таблица 15 – Ежемесячный доход на одного члена семьи

Сумма	Количество, чел	Доля в общем объеме, %
1	2	3
До 5000	21	10,5
5001 - 10000	46	23
10001 - 20000	59	29,5
20001 - 30000	22	11

Продолжение таблицы 15

1	2	3
Более 30000	17	8,5
Нет ответа	35	17,5
Итого	200	100

Как видно из таблицы 15, наибольший доход на одного члена семьи имеют всего лишь 8,5 % опрашиваемых, наибольшую долю заняли респонденты с доходом 5001 - 10000 рублей и 10001 - 20000 рублей на одного члена семьи (46 % и 59 % соответственно).

Последнее, что мы выяснили с помощью данного опроса – это социальный статус, состав семьи и уровень образования респондентов.

Ответы на данный вопрос оформлены в виде рисунка 9.

Рисунок 9 – Социальный статус опрашиваемых

Кроме того из опроса мы получили данные о составе семьи респондентов. 7 % опрашиваемых живут одни, более половины опрашиваемых имеют семью из трех человек, 15 % имеют семью из двух человек, также достаточное количество опрашиваемых 25 % имеют семью из четырех человек.

Также мы выяснили уровень образования. Результаты распределились следующим образом:

- среднее образование – 14 % опрошенных;

- средне - специальное образование – 29 % опрошенных;

- неоконченное высшее – 31 % опрошенных;

- высшее – 26 % опрошенных.

Первое, что было определено – это степень удовлетворенности ассортиментом. Большую часть покупателей ассортимент устраивает, те, кто не удовлетворен ассортиментом указали на несколько наименований товаров.

Товары, которые не удовлетворяют потребностям потребителей представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 – Товары, не удовлетворяющие спрос

Мы рекомендуем ООО «Стройгород» дополнить ассортимент, разнообразить его, а также тщательно подойти к установлению цены.

Расходы на данные мероприятия не увеличатся, так как на предприятии существует постоянный отдел (рекламы и маркетинга), который занимается данными вопросами. Но данная мера необходима, так как если покупатель придет в магазин и не найдет там нужный товар, то есть вероятность что в следующий раз он не придет к нам. Таким образом, это может негативно повлиять на бренд фирмы.

Рекомендации по данному вопросу будут представлены в пункте 3.1.

Мы также выявили отношение покупателей к уровню обслуживания в ООО «Стройгород», данный вопрос описан в таблице 16.

Таблица 16 – Уровень обслуживания в магазине по 5 - бальной шкале

Оценка	Количество, чел		Средний балл
0	8		3,92
1	3
2	7
2,5	1
3	28
3,5	4
4	64
4,5		7
5		72
Всего		195

Итак, проведя анализ внутренней и внешней среды мы выявили наличие следующих проблем:

- завышенная цена продукции;

- недостаточная эффективность использования потенциала работников компании;

- редко обновляется ассортимент.

Главным направлением изменений будет использование возможностей среды с привлечением сильных сторон организации, для устранения слабостей и предотвращения угроз, то есть повышение мотивации персонала, проявление особого внимания маркетинговому фактору.