Привет студент

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Маркетинговые функции ГБУЗ «ГКБ № 2» в целом возложены на экономический совет. В состав экономического совета главный врач учреждения, зам. главного врача по экономическим вопросам, зам. главного врача по маркетингу, заведующие отделениями. Заседание ведется один раз в квартал. Принимаются решения о введении или исключении видов услуг, коррективы цен на услуги, анализируется экономическая ситуация предприятия, составляется план развития и т.д. Задачей экономического отдела является обеспечение эффективной работы учреждения в современных рыночных условиях.

Функции экономического совета:

- комплексное изучение рынка оказываемых лечебным учреждением услуг с выявлением потребностей в предоставлении по территории региона;

- совершенствование ассортимента оказываемых услуг;

- анализ конкурентоспособности больницы, сопоставление ее с аналогичными показателями конкурирующих учреждений, выявление резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции;

- создание стратегических планов развития на основе исследований и прогнозов развития рынка, адаптации внутренних возможностей учреждения к изменяющимся условиям внешней среды;

- организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению предоставляемых услуг; разработка по результатам изучения мнения потребителей предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг.

ГКБ № 2 обязано выполнять плановые объемы медицинской помощи, своевременно отчитываться о проделанной работе, финансовой деятельности, а также своевременно подавать статистическую и бухгалтерскую отчётность в соответствующие органы.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинга ГКБ № 2.

ГКБ № 2 предлагает своим потребителям следующие виды услуг.

1) Доврачебные: в здравпунктах, в кабинетах доврачебного приема поликлиник, в смотровом кабинете взрослой по­ликлиники.

2) Амбулаторно-поликлинические - квалифицированная и специализированная помощь детскому и взрослому населе­нию согласно лицензии.

3) Стационарные - экстренная, неотложная, плановая специализированная и квалифицированная помощь, включая оперативные вмешательства согласно лицензии.

4) Оказание квалифицированной медицинской помощи в условиях дневного стационара, стационара на дому.

5) Лечебно-диагностические: ангиографические,физиотерапевтические, лазеротерапевтические, функционально-диагностические, лабораторные (в т. ч. клинические, биохимические, бактериологические), эндоскопические, УЗИ-диагностика, анестезиологическме, реанимацию, гемосорбцию, лечение в барокамере, рентгенотерапию, массаж, ЛФК, санитарно-эпидемиологические.

6) Организационно-методические.

7) Учебно-педагогические.

8) Научные разработки и внедрение их в практику здравоохранения.

9) Хозрасчетно - платные услуги.

Структура оказываемых услуг представлена на рисунке 14.

Рисунок 14 - Структура оказываемых услуг ГКБ № 2

Основная доля оказываемых услуг ГКБ № 2 приходится на амбулаторно-поликлинические, на втором месте – стационарные услуги, далее – доврачебные, лечебно-диагностические. Менее востребованными являются другие услуги, к которым относятся организационно-методические, учебно-педагогические, научные разработки и внедрение их в практику здравоохранения, хозрасчетно - платные услуги.

Важной функцией маркетинга является осуществление ценовой политики. Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке, а также методологию определения уровня назначаемой цены.

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли, т. е. в области ценообразования на медицинские услуги применяется затратный метод ценообразования.

Основным экономическим показателем функционирования ГКБ № 2 является стоимость одного койко-дня в круглосуточном стационаре и одного посещения в поликлинике. Стоимость складывается из денежных средств, посту­пивших из городского бюджета и средств, заработанных по программе ОМС. С каждым годом цена койко-дня и посещения увеличивается, т.к. увеличиваются расходы больницы.

Расчет стоимости койко-дня производится по каждому отделению и по стационару в целом, стоимости поликлинического посещения - по каждому амбулаторно-поликлиническому подразделению. Расчет стоимости посещения во вспомогательные подразделения (рентгенологическое отделение, физиотерапевтическое отделение) не производится, их затраты относятся на стоимость койко-дня в стационаре и посещения в поликлинике. Расходы на содержание административно-хозяйственных под­разделений также относятся в накладные расходы.

Расчет стоимости осуществляется ежеквартально, ежегодно, по мере изменения медицинских технологий, оснащенно­сти учреждения медицинской техникой, оборудованием, изменения расходов по статьям в связи с ростом цен, арендных плате­жей и других факторов. В полученные результаты расчетов стоимости в разрезе статей могут своевременно вноситься измене­ния с помощью поправочных коэффициентов и корректироваться цены.

В структуру себестоимости включаются расходы по статьям:

- статья 110100 - Оплата труда государственных служащих (включает основной оклад гражданских служащих, дополни­тельная оплата, прочие денежные выплаты, оплата ежегодных отпусков, доплата за работу в ночное время, в выходные дни, компенсация матерям по уходу за детьми до трех лет);

- статья 110200 - Начисления на оплату труда (страховые взносы на государственное социальное страхование граждан: взносы в Пенсионный фонд РФ, в фонды ОМС, в Государственный фонд занятости);

- статья 110300 - Приобретение предметов снабжения и расходных материалов: в т.ч. 110320 - Медицинские расходы (расходы на приобретение медикаментов, перевязочных средств, вакцин, де­зинфекционных средств);

- статья 110330 - Мягкий инвентарь и обмундирование;

- статья 110340 - Продукты питания (расходы на приобретение продуктов питания, спецпитания работающих во вредных условиях труда, приобретение молока, оплата тары, поступившей с продовольствием).

Все остальные расходы: износ оборудования, оплата транспортных услуг, услуг связи, коммунальных услуг, прочие текущие расходы - относятся в накладные расходы.

Расчет стоимости койко-дня и посещения используется для составления справок по стоимости лечения и содержания потерпевших, находившихся на лечении в ГКБ № 2, по запросам от районных отделений внутренних дел МВД РФ.

В соответствии с задачами и целями своей деятельности ГКБ № 2 осуществляет взаимоотношения с юридическими лицами (включая иностранных) на основании договоров на оказание услуг, совместной деятельности, а также иных договоров и юридических актов.

ГКБ № 2 функционирует в системе ФОМС, получая денежные средства за оказанные услуги от страховых компаний. Тарифы на услуги устанавливаются и контролируются Областным фондом ОМС. Заработанные средства перечисляются страховыми компаниями на расчетный счет ГКБ.

Сумма средств, зарабатываемых по ОМС стационарными отделениями, с каждым годом увеличивается. Это происходит за счет повышения тарифов, увеличения больных с повышенной категорией сложности. Незначительное уменьшение количества пролеченных за последнее время больных вызвано тем, что больные без полюсов обязательного медицинского страхования не оплачиваются страховыми компаниями.

Расчет цен на платные медицинские услуги производится планово-экономическим отделом. Предоставление платных медицинских услуг оказывается по видам и объемам, имеющим лицензию и сертификат. Перечень предлагаемых населению платных услуг и прейскурант цен на платные услуги утверждается главным врачом ГКБ № 2 и согласовывается с Управлением здравоохранения Администрации

Пример калькуляции стоимости медицинской услуги представлен в таблице 17. Время оказания услуги составляет 5 минут.

Таблица 17 – Калькуляция стоимости платной медицинской услуги - магнитотерапии установкой «Колибри»

В рублях

Услуга	Затраты на оплату труда	Прямые матери-альные затраты	Накладные расходы	Дорож-ный налог (2,5 %)	Себе-стои-мость услуги	Рента-бель-ность, 25 %	Цена услуги
Процедура магнитотера-пии установкой «Колибри»	1,48	8,96	1,41	0,3	11,85	2,96	15,11

Больший удельный вес в объёме платных услуг имеют медицинское освидетельствование водителей и профосмотры работающих. Объемы этих видов платных услуг воз­растают, что связано с объективными причинами (увеличение количества водителей, ужесточение требований санитарно-эпидемиологических служб по профилактическим осмотрам работающих).

Цены на платные услуги в ГКБ № 2 средние по городу, как видно из таблицы 18, что привлекает потребителей в данную больницу.

Таблица 18 – Мониторинг цен на платные виды медицинских услуг В рублях

Наименование услуги	ГКБ №1	ГКБ № 2	ГКБ № 3	ГКБ №5	МГО ППР	Средняя по городу
Местная анестезия при малых гинекологических операциях	599,6	700,2	538,6	807,6	756,4	620,2
Медицинское освидетельствование водителей	575,8	480,4	950	850	-	880,8
Консультация специалиста	-	255,2	139,6	475,8	243	278,4
Биохимический анализ крови	393,8	377,4	224,2	569,4	283,6	402,8

Проблема ценообразования в медицинских учреждениях напрямую связана с проблемой поддержания оптимального баланса расходов и доходов для достижения самоокупаемости и рентабельности хозрасчетной деятельности.

Методы распределения - это то, как продукт достигает покупателя. В случае материального продукта, это касается системы распространения, включая склады, грузовые автомобили, менеджеров по продажам, розничные торговые точки, где он продается, или места, где он раздается бесплатно. Для неосязаемого продукта место определено не так четко, но связано с выбором каналов, через которые потребители получают информацию или навыки. Это касается кабинетов врачей, торговых рядов, средств СМИ или надомных демонстраций.

Консультативно – диагностическая поликлиника находится в двухэтажном здании с хорошо оборудованными лечебно-диагностическими кабинетами. Имеется электронная система предварительной записи к врачам всех специальностей.

Поликлиника оказывает 27 видов специализированной медицин­ской помощи.Специалисты ведут кон­сультативный приём больных всего города.

Режим работы поликлиники: приём больных ведётся все дни недели с 8.00 до 19.00, вызовы на дом принимают все дни недели с 8.00 до 19.00, в субботние дни с 8.00 до 14.00 (работают врачи всех специальностей).

Приём по основным специальностям: терапевтом, хирургом, неврологом, окулистом, отоларингологом - ведется в течение всего рабочего дня с 8.00 до 19.00. Кроме того, работают узкие специа­листы: эндокринолог, дерматолог, ревматолог, кардиолог, уролог, инфекционист, нейрохирург, гериатр, психотерапевт, со­судистый хирург, зубной врач. В поликлинике имеется хорошо развитая сеть диагностических кабинетов.

Приём больных в поликлинике ведется по скользящему графику: терапевты - с 8, 13, 15 часов - (три смены), узкие специалисты - с 8, 13 - (две смены). На обслуживание вызовов на дому отводится по 3 часа. Однако время работы на приёме и вызовах можно изменить в зависимости от количества больных на приёме и количества вы­зовов. Один день в неделю по 3 часа отводится на приём «Д» боль­ных; 4 часа в месяц выделяется на санитарно-просветительную ра­боту. Приём больных в поликлинике организуется по талонной сис­теме. Первичные больные получают талон в регистратуре лично или заказывают по телефону. На повторное посещение больному выдается талон в кабинете врача. В талоне указывается его порядковый но­мер, фамилия врача, номер кабинета, время посещения. Таким об­разом, удается ликвидировать очередь на приём к врачу. Органи­зована предварительная запись на приём к врачу. Все впервые обратившиеся на приём в поликлинику направляются на флюрографическое обследование и на онкоосмотр в смотровой кабинет.

Структура посещения пациентов ГКБ № 2 представлена на рисунке 15.

Рисунок 15 – Структура посещений в поликлинике и на дому

ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

В рабочем порядке, при необходимости, больные консультиру­ются узкими специалистами, заведующими отделений, ассистентами, доцентами кафедр. Амбулаторные карты больных кодируются по уча­сткам. Особую маркировку имеют амбулаторные карты «Д» больных, ИОВ, УВОВ, чернобыльцев, интернационалистов, онкобольных.

При необходимости можно проконсультировать больного на до­му узкими специалистами, заведующими отделений, сделать лабора­торные анализы крови и мочи, ЭКГ- исследование на дому.

В субботние дни приём ведет дежурный терапевт и все узкие специалисты, обслуживаются вызова на дому, выполняются назначе­ния на дому тяжелобольным.

Полученные данные показывают, что объём посещений в поликлинике увеличился на 56,6, а на дому на 14,2. Удельный вес сельских жителей среди посещений в поликлинику составляет 9,6 %. Среднее число посещений на один случай - 1,89.

Проанализируем показатели деятельности врачей в динамике.

Таблица 19 – Посещаемость населения к врачам ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Число посещений всего	261150	253758	203508
Число посещений в день	1001	950,4	762,2
На 1000 населения	6719,3	6832	5482,4
На 1 жителя в год	6,7	6,8	5,4
На дому	29942	30777	30987
Процент посещений с профилактической целью	11,8	12,1	9,3

Таким образом, за последние три года число посещений в поликлинике снизилось на 22,1 %, а число посещений на дому увеличилось на 3,5 %. Объясняется это тем, что участковые терапевты больше стали проводить профилактические осмотры населения.

ГКБ № 2 практически активно не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг.

В ГКБ № 2 рекламная кампания проводилась лишь в 2009 году.

Целью рекламной кампании было улучшение имиджа больницы, оповещение потенциальных пациентов о наличии в ГКБ № 2 отделения платных услуг, стимулирование объемов реализации конкретных услуг:

- консультации и уникальные операции профессора Н. А. Шварцмана По устранению тугоухости у детей и взрослых;

- консультации квалифицированных специалистов сосудистой хирургии.

Реклама была размещена в телефонном справочнике «Для дома, для семьи».

Выбор данного канала распространения был вызван следующими критериями:

- значительный охват потенциальных пациентов (тираж 3000 экземпляров);

- длительный период действия (справочником пользуются несколько лет);

- авторитетность (солидный издатель ИПК «Южный Урал»);

- приемлемая стоимость с учетом тиража - 44000 рублей.

Разработка рекламного обращения (в связи с отсутствием собственного рекламного подразделения) производилась заве­дующей отделением платных услуг, заместителем главного врача по экономике, представителем рекламного агентства.

Оценка эффективности рекламы определяется тем, достигнуты ли поставленные цели:

- объем реализации услуг увеличился (доходы от платных услуг по годам) в 2,5 раза по сравнению с 2008 годом (4875600 р. / 1940820 р. - 2,5);

- произошло увеличение реализации конкретных услуг: количество консультаций профессоров за 2008 год - 26, за 2009 год - 132;

- показатель «реклама / сбыт» за 2009 год составил 44000 р. / 4875600 р. = 0,9 %. Данный показатель по конкурентам при планируемой рекламной кампании составляет 7-15 %.

Цели рекламной кампании были достигнуты.

Пятое «P» представляет собой элемент «People» (Публика). Он включает в себя: персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов.

В объединении работают 638 человека: 132 врача, из них с высшей квалификационной категорией - 20 %, с первой - 40 %, со второй - 17 %, 4 кандидата медицинских наук; 236 человек - средний медицинский персонал, из которых с высшей категорией - 24 %, первой - 30 % и 5 % медсестер со второй категорией; 270 человек - младший медицинский персонал.

Таблица 20 – Характеристика персонала ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Персонал	Всего, человек	Квалификационная категория, %
		высшая	первая	вторая	к. м. н.
Врачи	132	20	40	17	3
Средний медицинский персонал	236	24	30	5	-
Младший медицинский персонал	270	-	-	-	-
Итого	638	-	-	-	-

Расчёт нагрузки врачебных должностей ГКБ № 2 представлен в таблице 21.

Таблица 21 – Функция одной врачебной должности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

Врачебная должность	Количество посещений			Нагрузка в час на приёме
	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Участковый терапевт	3897	3849	4762	2,8	3,6	4,3
Хирург	7953	7655	6683	7,6	8,0	6,0
Невролог	4701	3342	2697	3,6	4,0	3,3
Отоларинголог	7191	6177	4306	8,3	6,1	6,7
Окулист	6141	4486	3480	3,5	4,4	3,8
Дерматолог	6346	7444	4356	6,3	4,0	4,1
Ревматолог	3592	3507	2481	3,2	2,0	2,3
Кардиолог	3186	4245	4271	3,6	2,0	3,6
Уролог	5586	5005	4841	4,8	4,4	4,6
Эндокринолог	5199	5014	3970	4,5	4,0	3,7
Инфекционист	2330	1875	1966	3,4	2,0	2,4
Гериатр	2591	2154	2599	2,1	1,9	2,2
Хирург	4440	3922	3782	2,5	2,0	3,2

Анализируя функцию врачебной должности поликлиники за последние три года можно отметить, что большинство специалистов работали с достаточной нагрузкой, особенно хирург, кардиолог, невролог, уролог, эндокринолог.

В целях улучшения качества оказываемых услуг в ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» постепенно обновляется медицинское оборудование. За три последних года приобретены: компьютерная аппаратура для нейрофизиологической функциональной диагностики (эхоэнцефалография, электроэнцефалография, сосудистый допплер), цифровой флюорограф, компьютерный томограф, кардиомониторы.

Большая часть специалистов, работающих в ГКБ № 2, имеют сертификаты.

Состояние палат, степень удобства для пациентов удовлетворительные.

Уровень качества лечения ежеквартально, ежегодно оценивается также врачами-экспертами по каждому врачу-специалисту и по подразделениям ГКБ № 2 в целом. Рассмотрим это на примере.

Оценочные шкалы для проведения экспертной оценки качества лечения больного с острым заболеванием или обострением хронического заболевания представлены в таблице 22.

Таблица 22 - Оценочная шкала для проведения экспертной оценки качества лечения

Шкала	Значение
1) Обоснование диагноза (ОД):	1,0
- замечаний по обоснованию диагноза нет. Диагноз сформулирован с учетом основного и сопутствующих заболеваний;	1,0
- имеются замечания по сбору анамнеза;	0,75
- имеются значительные замечания по обоснованию диагноза;	0,5
- диагноз не обоснован данными анамнеза и объективного статуса.	0
2) Оценка набора диагностических мероприятий (OHM):	0,5
- весь набор диагностических мероприятий, предусмотренный стандартами, выполнен;	0,5
- не выполнены все необходимые для подтверждения диагноза диагностические исследования;	0,25
- предусмотренные стандартами диагностические исследования не выполнены.	0
3) Оценка качества лечения (ОКЛ)	2,0
4) Оценка результативности (ОР):	1,0
- произошло выздоровление или стабилизация процесса;	1,0
- заметного улучшения не произошло, возможен рецидив заболевания;	0,5
- ухудшение состояния здоровья не по вине медицинского работника.	0
5) Ведение документации (ВД):	0,5
- замечаний по ведению документации нет;	0,5
- документация оформлена правильно, но имеются замечания по оформлению дневников, листа уточненных диагнозов;	0,25
- грубые нарушения по оформлению документации.	0

Уровень качества лечения выводится по формуле (1):

УКЛ = (ОД + ОНМ + ОКЛ + ОР + ВД) / 5 × 100 % (1)

В таблице 23 продемонстрирован уровень качества лечения по подразделениям ГКБ № 2 в 2009 – 2011 гг.

Таблица 23 - Уровень качества лечения по подразделениям ГКБ № 2

Подразделение	2009 год	2010 год	2011 год
Гинекологический стационар	0,9	0,9	0,89
Родильный дом	0,86	0,88	0,91
Женская консультация № 1	0,88	0,9	0,91
Женская консультация № 2	0,94	0,95	0,97
Гинекологический стационар дневного пребывания	0,96	0,97	0,98
Консультативно-диагностическая поликлиника	0,99	1,0	1,0

Как видно из таблицы 23, по оценкам экспертов, уровень качества лечения в ГКБ № 2 высокий.

Итак, проведённый анализ показал, что ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» предоставляет широкий перечень медицинских услуг. Качество предоставляемых услуг, по оценкам экспертов, является высоким. Ценообразование на медицинские услуги осуществляется затратным методом ценообразования. Такие маркетинговые мероприятия, как маркетинговые исследования и продвижение платных услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» не осуществляет, что является существенным недостатком в её деятельности в условиях большой зависимости от бюджетных средств и снижения бюджетного финансирования.