Привет студент

3 Практические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2

3.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ГКБ № 2

Основными внешними маркетинговыми факторами, способствующими развитию рынка медицинских услуг государственных центров здравоохранения, являются увеличившаяся потребность населения в медицинской помощи в соответствии с естественным его приростом.

Основными конкурентами на рынке медицинских услуг являются государственные учреждения здравоохранения и частные медицинские центры. В первую очередь они обращают внимание на уровень сервиса.

Анализ маркетинговой деятельности ГКБ № 2 показал, что данное лечебное учреждение из основных функций маркетинга реализует на практике лишь деятельность по оказанию услуг, в т. ч. платных, не занимается совсем проведением маркетинговых исследований, а в условиях расширения коммерческой деятельности и снижения бюджетного финансирования без них не обойтись. ГКБ № 2 практически не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг.

Большинство клиентов удовлетворены полученными услугами и оценивают качество полученной помощи как «хорошо», в целом требования клиентов удовлетворяются, основными недостатками считаются ожидание услуги и уровень сервиса.

Изучение группы клиентов различается по большинству исследовательских характеристик, что предполагает различные подходы к перечисленным группам при планировании маркетинговых исследований.

Методика ситуационного анализа позволяет на основе выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с последующим их комплексным анализом определить наиболее перспективные направления деятельности, способствующие повышению уровня лояльности и удовлетворенности клиентов. Среди эффективных стратегий развития хозрасчетной деятельности больницы наиболее актуальной является базирующаяся на сегментировании рынка стратегия разработки новых услуг, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса.

Для повышения конкурентоспособности на рынке медицинских услуг учреждению здравоохранения приходится ускоренными темпами осваивать и внедрять современные методы менеджмента и маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей. Безусловно, это потребует значительных организационных усилий, существенных по объёмам единовременных и текущих затрат, которые будут отличаться новизной и не будут обусловлены медицинскими технологиями. Данные виды издержек относятся на себестоимость платных услуг, поскольку не могут покрываться бюджетными средствами. Напрямую данная деятельность и сопряжённые с ней издержки не влияют на качество медицинских технологий, но имеют решающее значение для успешной работы на рынке медицинских услуг.

Проведение маркетинговых исследований в области организации негосударственного сектора здравоохранения открывают возможности более широкого удовлетворения потребностей потребителей медицинской помощи.

Рост числа лицензий в области отдельных специальностей медицины и снижение по другим свидетельствует о необходимости постоянного мониторинга спроса на услуги в секторе негосударственного здравоохранения.

Нужно выявлять факторы, влияющие на механизм формирования спроса на медицинскую помощь сектора здравоохранения и особенностей восприятия населением рекламы платных медицинских услуг, которые могут помочь установить истинный уровень и характер спроса на медицинские услуги и выявить приоритетные направления в формировании предложения.

При проведении рекламных кампаний учреждения необходимо учитывать пол, возраст, социальный статус пациентов, на которых направлены рекламные усилия, а также и то, что данными услугами пользуются одни и те же контингенты населения, что и в государственном секторе. Сетевой маркетинг является предпочтительным видом рекламы в секторе здравоохранения. Отмечается низкий уровень отдачи от такого дорогостоящего вида рекламы как телевидение. Необходимо выработать стратегию и тактику на 2-ое полугодие 2013 г., так как очень много неиспользованных возможностей совершенствовать работу ГКБ № 2.

Основные направления совершенствования деятельности ГКБ № 2 представлены в таблице 24.

Таблица 24 - Рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2 по элементам комплекса маркетинга

Элемент комплекса маркетинга	Содержание рекомендации
1	2
1) Товарная политика	1) Развитие консультативного отделения, лаборатории, неотложной помощи, телемедицины, стоматологии. 2) Введение нового вида услуг – косметологии. 3) Увеличение количества предоставляемых медицинских услуг за счет пребывания в палатах на базе стационаров ГКБ.
2) Ценовая политика	1) Разработать прейскуранты для платных услуг. 2) Внедрить систему снижения цен путём применения стратегии льготного ценообразования. 3) Изменить график работы лаборатории «(получение результатов анализов в течение суток).

Продолжение таблицы 24

1	2
3) Процесс	1) Оптимизировать время ожидания услуги, например, путём внедрения электронной записи к специалистам. 2) Повысить уровень сервиса. 3) Установить особый распорядок работ в периоды пиковой загрузки.
4) Материальные и физические свидетельства	1) Изготовить информационные стенды, листовки с размещением информации о симптомах, профилактике и способах лечения заболеваний, относящихся к тому или иному отделению ГКБ. 2) Развитие кабинетов медицинской помощи в клиниках ГКБ, развитие структуры неотложной помощи; консультативного отделения, лаборатории.
5) Работа с персоналом	1) Вводить в практику повседневной работы медицинского персонала с пациентами стандарты поведения, базирующиеся на принципах формирования лояльности и удовлетворённости клиентов. 2) Проводить анализ жалоб пациентов.
6) Сбытовая политика	1) Развитие структуры мобильных систем для обслуживания населения области.
7) Продвижение	1) Организовать информационную поддержку продаже путевок в санатории. 2) Разработать план мероприятий по профилактике заболеваний. 3) Запланировать на июль-август месяц звуковую рекламу на остановках о возможности прохождения за один день комиссии для поступающих в Вузы, школы и детские сады.
8) Партнерство	1) Внедрять различные некоммерческие программы, например, «Вместе против рака груди».
9) Финансовые ресурсы	1) Развитие платных медицинских услуг. 2) Разработка новых, не входящих в программу ОМС, непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса, платных услуг. 3) Запуск в коммерческую эксплуатацию тренажерного зала.

При рекламировании медицинских осмотров для предприятий необходимо учитывать также и реальную обеспеченность населения области и города врачами основных специальностей и наличие врачей «узких» специальностей. Желательно организовать поток на субботние дни.

Заключить договора на выездное обслуживание в районах области в летний период, как мотивация для сотрудников назначить 3 % комиссионного вознаграждения от стоимости договора, заключившему договор.

Разработать макеты для изготовления информационных листовок с размещением информации о симптомах, профилактике и способах лечения заболеваний, относящихся к данному отделению.

Наиболее перспективными направлениями деятельности являются создание и продвижение услуг непрофильных для учреждений, с повышенным уровнем сервиса: тренажерный зал, палаты повышенной комфортности. Более активно продвигать услугу «Независимое лабораторное исследование», для этого необходимо изменить график работы лаборатории, чтобы результаты анализов были готовы в кратчайшие сроки.

Необходимо убедить руководителей предприятий в абсолютной логичности заключения договора с медицинским учреждением для прохождения медицинских осмотров.

Для повышения уровня сервисного обслуживания пациентов следует проводить маркетинговые исследования степени их удовлетворённости, оправдания ожиданий.

Проводить анализ жалоб. Претензии клиентов можно рассматривать как положительный источник информации, которая должна помочь устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем.

При исследовании персонала (как часть программы внутреннего маркетинга) изучить мотивации.

Установить особый распорядок работ в периоды пиковой загрузки – в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (в периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал).

Во втором полугодии 2013 года необходимо уделить внимание развитию кабинетов медицинской помощи в клиниках ГКБ, развитию структуры неотложной помощи; консультативному отделению, лаборатории, телемедицине, стоматологии, так как они имеют большой потенциал для развития.

Пример разработки комплекса маркетинга можно программы «Профилактика рака груди среди пожилых женщин» показан в таблице 25.

Таблица 25 – Разработка программы элементов комплекса маркетинга медицинского обслуживания «Профилактика рака груди среди пожилых женщин»

Элемент комплекса маркетинга	Наполнение элемента
1	2
1) Услуга	Ежегодное прохождение маммографии, ежегодный осмотр терапевта и ежемесячный самостоятельный осмотр груди.
2) Цена	Денежная стоимость услуги по маммограф. обследованию.

Продолжение таблицы 25

1	2
	Нематериальная сторона - потенциальный дискомфорт и (или) смущение, время или возможность реального нахождения опухоли.
3) Распределение	Мобильный медицинский пункт, местная больница, поликлиника или место работы в зависимости от потребностей целевой аудитории.
4) Продвижение	Объявления в медицинском учреждении, рекламные щиты, массовые рассылки, общественные мероприятия и программы социальной поддержки.
5) Персонал	Наличие специалистов соответствующего профиля. Возможно направление специалистов на обучение.
6) Партнерство	Объединение усилий с местными или национальными женскими движениями, корпоративными спонсорами, медицинскими организациями, клубами «на службе обществу» или каналами СМИ.
7) Политика	Фокусирование на увеличении доступа к маммографии путем снижения стоимости услуг, проведение маммографического обследования в рамках медицинской страховки и государственной программы бесплатной медицинской помощи.
8) Источники финансирования	Правительственные гранты, например, от Национального института рака или местных отделений здравоохранения, поступления из различных фондов, пожертвования.

Каждый элемент стратегии комплекса маркетинга должен учитываться по мере развития программы, поскольку они являются основой маркетинговых мероприятий.

3.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания

В настоящее время приоритетной задачей бюджетных учреждений здравоохранения становится оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне недостаточности бюджетных поступлений. Уменьшить бюджетные потери можно путём использования резервов мощностей бюджетной сети лечебно-профилактических учреждений на оказание платных медицинских услуг населению.

Ухудшение бюджетного финансирования городской клинической больницы № 2 г. Оренбурга привело к тому, что на её целевую деятельность стало поступать все меньше и меньше денежных средств. Для оптимизации работы в этих условиях необходимо найти способ увеличения внебюджетного финансирования. Одним из таких способов является оказание платных услуг населению. При этом на первый план выступают проблемы привлечения потенциальных пациентов к производителю медицинских услуг.

В условиях снижения бюджетного финансирования лечебных учреждений, при низком уровне доходов медицинских работников платные медицинские услуги стали одним из внебюджетных источников, позволяющих в какой-то степени сохранить накопленный потенциал ГКБ № 2 и материально стимулировать наиболее квалифицированную часть коллектива. В бюджетном лечебном учреждении платными услугами постепенно становятся услуги диагностических служб, новые технологии лечения.

Таблица 26 – Предлагаемые программы комплексного медицинского обслуживания

Название программы	Целевой сегмент	Медицинские услуги, предлагаемые в рамках программы	Стоимость пакета услуг	Социальный эффект
1	2	3	4	5
«Малютка»	семьи с детьми первого года жизни	- постоянное наблю-дение личного педи-атра в течение года; - регулярные профи-лактические осмотры; - мобильная связь с доктором; - выдача медицинской документации, утв. Минздравом; - забор анализов и па-тронаж медсестры на дому; - дополнительные ус-луги (вакцинация, массаж, УЗИ).	5000 рублей в месяц	Улучшение здоровья общества в целом
«Дети»	пациенты в возрасте от одного года до 15 лет		4000 – 5000 рублей в месяц

Продолжение таблицы 26

1	2	3	4	5
«Будь здоров»		- доврачебная меди-цинская помощь; - ведение врачом; - консультации специ-алистов; - лабораторно-диаг-ностические виды обследования (до десяти показателей в год); - функциональная ди-агностика (один раз в год) по назначению врача (один раз в год); - физиотерапевтичес-кое лечение (десять сеансов); - курс антистрессовой терапии (пять сеансов); - многопрофильное лечение в полик-линике; - выдача меди-цинской докумен-тации; - круглосуточная де-журная служба.	25000 – 60000 рублей в год	Улучшение здоровья общества в целом
«Семейная»		- постоянное наблю-дение Личного врача (Педиатр плюс Терапевт) в течение года семьи, состоящей их трех человек (два взрослых и один ребенок); - регулярные профи-лактические осмотры; - мобильная связь с доктором; - выдача медицинской документации, утвержденной Минздравом; - забор анализов и патронаж медсестры на дому; - другие услуги.	от 90000 рублей

Спрос на основные платные услуги обладает низкой ценовой эластичностью, на которую влияют сезонные колебания спроса и изменения уровня доходов населения.

Для клиентов наиболее значимым требованием к медицинскимй услугам, оказываемым на платной основе, является результат получаемой медицинской помощи.

Перспективным направлением развития платных медицинских услуг является разработка дифференцированных рыночных предложений для целевых сегментов с чётко проработанными элементами комплекса маркетинга. Первоначально следует внедрить четыре программы комплексного медицинского обслуживания.

1) Программа комплексного медицинского обслуживания «Малютка» предусматривает:

Врачебный патронаж детей до 1 года на дому: в первый месяц жизни ребенка – 1 раз в неделю, второй и третий месяцы жизни – 1 раз в две недели, далее до исполнения 1 года – 1 раз в месяц.

Разработана специально для целевого сегмента детей до 1 года, когда медицинское обслуживание востребовано в большем объеме и с большей частотой, нежели детей более старшего возраста, когда медицинской обслуживание требуется в большей степени лишь на момент заболевания ребенка.

Стоимость программы «Малютка» от 5000 рублей в месяц.

2) Программа комплексного медицинского обслуживания «Дети» предназначена для пациентов в возрасте до 15 лет.

Программа дополнительно включают в себя вакцинацию, массаж, УЗИ и другие услуги, в зависимости от возраста ребенка.

Стоимость Программы «Дети» зависит от возраста и группы здоровья пациента. Базовая ставка расчета: 5000 рублей в месяц детям 1 – 3 лет, 4000 рублей в месяц детям 3 – 7 лет.

Внедрение на рынок данной программы можно осуществить во второй половине 2013 года. Предварительный прогноз количества потребителей – 150 семей в год. Данная цифра основывается на том, что большинство потребителей программы «Малютка» при подрастании детей автоматически будут переводиться на программу «Дети», тем более, что стоимость медицинского обслуживания детей с возрастом будет уменьшаться.

3) Программа комплексного медицинского обслуживания «Будь здоров» предусматривает амбулаторно-поликлиническое обслуживание для детей и взрослых.

Годовая стоимость программы – 25000 р. для детей и 60000 р. для взрослых.

Внедрение на рынок данной программы также можно запланировать во второй половине 2013 года. Прогноз пробного запуска – 120 человек в год, причем соотношение детского и взрослого населения: 60 % на 40 %.

4) Программа комплексного медицинского обслуживания «Семейная» предназначена для пациентов.

Программа дополнительно включают в себя вакцинацию,
массаж, УЗИ и другие услуги (согласно дополнительному соглашению)

Стоимость программы «Семейная» для семьи из тех человек от 90000 рублей (годовое обслуживание). Депозит для оплаты дополнительных услуг не менее 30000 рублей.

Стоимость Программы «Семейная +» рассчитывается из стоимости программы «Семейная» и программы « Дети» (на каждого ребенка), что будет составлять от 124900 рублей (годовое обслуживание).

Пробный запуск программы ориентировочно можно запланировать на 2014 – 2015 годы.

Предлагаются следующие правила оказания платных медицинских услуг:

- время посещения пациента личным врачом определяется по взаимному согласованию;

- время работы врача: с 9.00 до 18.00 по рабочим дням;

- допускается проведение консультаций по телефону;

- в случае отсутствия личного врача по объективным причинам (болезнь, плановый отпуск или другие обстоятельства) клиника предоставляет на этот период другого доктора;

- запись к специалистам базового лечебного учреждения, определение даты и времени посещений осуществляется по согласованию с пациентом;

- по всем вопросам пациент обращается к личному врачу по мобильному телефону или к диспетчеру отделения по телефону;

- врач ГКБ осуществляет выбор специалистов и медицинского учреждения с учетом конкретной ситуации, пожеланий пациента, а также личной точки зрения и опыта.

Для привлечения и удержания потребителей медицинских услуг необходимо в полной мере использовать методы маркетингового управления.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности ГКБ № 2 должна установить контакт с потребителями медицинских услуг. Это лучше всего можно сделать с помощью рекламы.

Хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность - залог эффективной работы.

Представим в таблице 27 разработанный нами рекламный бюджет и медиаплан рекламной кампании для ГКБ № 2.

Данный рекламный бюджет и медиаплан разработан нами на основе проведённых исследований потребителей на рынке медицинских услуг, анализа деятельности ГКБ № 2 и оценки эффективности различных средств массовой информации.

Таблица 27 – Бюджет рекламной кампании и медиаплан для ГКБ № 2

Средство рекламы	Рекламный продукт	Ед. изм.	Цена за ед. изм. в р.	Число выпусков	Кол-во ед.	Сумма	Период
ТВЦ «Регион»	Бегущая строка	слово	20	5	12	1200	01.07. - 15.07.13
Местное радио	Объявление	мин.	120	2	4	960	01.07. - 14.07.13
Рекламное агентство	Изготовление блок-модуля	шт.	3640	1	1	3640	25.07. - 30.07.13
«новости»	Размещение блок модуля	см²	70	4	4	112	01.07. - 4.07.13
«неделя»	Размещение блок модуля	см²	80 - 500	6	8	408	01.07 - 3.07. - 16.07.13
«»	Размещение блок модуля	см²	80	3	4	96	01.07 - 2.07. 14.07.13
Копицентр	Тиражирование	шт.	1	1000	1	1000	01.07. - 15.07.13
Рекламное агентство	Статья, написание	шт.	5000	1	1	5000	20.07. - 30.06.13
«»	Размещение статьи	см²	80	24	1	192	14.07.13
«неделя»	Статья, размещение	см²	80 - 500	24	1	204	15.07.13
«новости»	Статья, размещение	см²	70	24	1	1680	19.07.13
Наружная реклама	Расклейка	шт.	10	200	4	8000	01.07. -16.07.13
Итого 49360

Исходя из представленного материала, можно заключить, что для успешной рекламной кампании необходимо предусмотреть, как минимум, 49360 р. Согласно Налоговому кодексу РФ данная сумма (1 % от выручки) будет включена в себестоимость услуг и с неё не будет взят налог на прибыль. Если провести рекламную кампанию на большую сумму, то ГКБ № 2 придётся вычитывать разницу между конечной суммой и 1 % от выручки из чистой прибыли, а в условиях неудовлетворительного финансового положения учреждения это невыгодно.

Система оказания платных медицинских услуг бюджетными учреждениями здравоохранения будет в дальнейшем развиваться и совершенствоваться. Это неминуемо произойдёт при любом усилении социальной политики государства на фоне ожидаемого экономического роста и на фоне прогнозируемого повышения бюджетного финансирования.