Заключение
Одна из важнейших целей проводимого в настояние время реформирования системы здравоохранения - адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений. Оценка качества бесплатной медицинской помощи объективно обусловлена сложившимся явно недостаточным уровнем финансирования здравоохранения, что влечет за собой ухудшение материально-технической базы, отток кадров, отсутствие их заинтересованности в результате труда и, в конечном итоге, снижение качества помощи. И в этих условиях не только оправданным и объективным, но и необходимым является формирование платного сектора здравоохранения, который органически дополняет общественный, компенсируя недостаточность бюджетного финансирования наиболее дорогостоящих и сложных видов медицинской помощи.
Основными элементами развития здравоохранения является совершенствование процесса государственного регулирования рынка, в части:
- регулирования деятельности медицинских учреждений, занятых в реализации услуг в различных секторах рынка, определения приоритетности их развития;
- упорядочивания сочетания принципов государственного и частного финансирования здравоохранения;
- совершенствования нормативно-правого регулирования взаимоотношений всех участников рынка.
Первым условием становления цивилизованного рынка медицинских услуг является разделение участников рынка медицинских услуг на самостоятельные хозяйствующие субъекты для обеспечения регулируемой добросовестной конкуренции среди производителей услуг. В зависимости от видов и уровня оказываемой медицинской помощи самостоятельные субъекты рынка организуются на различных принципах и формах хозяйствования. Специфика организации медицинской помощи в переходный период заключается в сочетании государственной собственности на основные производственные фонды (средства труда) и частной собственностью на труд производителя услуги.
Второе условие совершенствования рыночных отношений в сфере медицинских услуг является формирование единых медицинских стандартов, а также единой политики в ценообразовании. В отсутствие этих очевидно необходимых элементов ставится под сомнение повышение качества и эффективности медицинской помощи, контроль за деятельностью субъектов рынка и риском необоснованного завышения цен на медицинские услуги.
Создание функциональной системы стандартов медицинского обслуживания должно базироваться в первую очередь на использовании профессиональных стандартов, моделировании конкретных результатов оказания медицинской помощи и нормативов финансовых затрат на ее предоставление. Именно профессиональные и экономические стандарты определяют гарантированный объем и качество медицинской помощи в пределах конкретного вида медицинской помощи (доврачебная, первая врачебная, квалифицированная, специализированная) при соответствующих заболеваниях и объемах финансовых затрат, с учетом реальных возможностей конкретного медицинского учреждения.
Таким образом, система управления здравоохранения в условиях рыночных отношений должна обеспечивать гибкое сочетание системы бесплатных гарантированных медицинских услуг и платных медицинских услуг. Для этого необходимо создание в здравоохранении конкурентной среды, расширение организационно-правовых форм медицинской деятельности, включая государственные, муниципальные акционерные лечебно-профилактические учреждения, товарищества, индивидуальные частные медицинские предприятия и частно практикующих врачей, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью. Система управления должна также повышать мотивацию трудовой деятельности медицинских работников для достижения высоких конечных результатов труда и обеспечивать требуемый уровень эффективности функционирования служб здоровья. Это может быть обеспечено, если в процессе управления здравоохранением будут использоваться различные методы и формы маркетинга, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство.
В последние годы в здравоохранении Российской Федерации происходят весьма существенные изменения, в первую очередь в структуре управления и объемах финансирования. Предполагаемые реформы здравоохранения, как свидетельствует мировой опыт, даже проводимые в условиях экономической и политической стабильности, займут длительный период времени.
Для обеспечения цивилизованных рыночных отношений в сфере здравоохранения необходимо достижение следующих целей:
а) обеспечение условий для соблюдения конституционных гарантий по оказанию медицинской помощи населению;
б) формирование многоукладности здравоохранения с сохранением лидирующих позиций за государственной системой;
в) повышение экономической и клинической эффективности использования финансовых, материальных и кадровых ресурсов;
г) внедрение рыночных механизмов регулирования развития и функционирования отрасли;
д) обеспечение защиты прав пациента на получение своевременной и качественной медицинской помощи.
В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопления опыта. И чем скорее положительный опыт (как зарубежный, так и отечественный) станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьезные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества - здоровья людей.
На примере конкретного лечебного учреждения - ГКБ № 2, рассматривался рынок медицинских услуг в современных условиях, как осуществляется маркетинг медицинских услуг, определен сегмент рынка, круг пациентов. Были выделены проблемы маркетинга, характерные не только для ГКБ № 2, но и для многих лечебных учреждений.
Больница сталкивается с проблемой недостатка финансирования. Выходом из этой ситуации является увеличение объемов платных медицинских услуг. Для завоевания большего сегмента рынка необходимо более тщательное изучение потребностей потенциальных пациентов, улучшение материально-технической базы.
Проблеме продвижения услуг на рынок в ГКБ № 2 уделяется недостаточное внимание. Рекламная кампания проводилась в 2009 году и заключалась в опубликовании рекламного объявления в телефонном справочнике «Для дома, для семьи». И хотя объемы услуг увеличились, дальнейшей разработки рекламной кампании не было. Необходимо шире использовать такие каналы продвижения услуг на рынок, как телевидение и радио для достижения поставленных целей, успеха на рынке медицинских услуг.
Следовательно, необходимо дальнейшее развитие деятельности медицинских учреждений, что подразумевает:
а) усовершенствование законодательной базы предпринимательской деятельности с учетом особенностей здравоохранения;
б) изменение налоговой политики по отношению к медицинским услугам;
в) создание отраслевых нормативных документов по организации коммерческой деятельности лечебных учреждений с обобщением уже существующего опыта работы учреждений по оказанию платных услуг;
г) объединение усилий государственных структур, общественных организаций и лечебных учреждений по проведению информационно-разъяснительных работ среди населения;
д) обучение основам маркетинга и менеджмента руководителей лечебных учреждений.
Разумеется, маркетинг не единственное средство достижения успеха, но тем не менее овладение методикой маркетинга позволит руководителям медицинских учреждений, всем работникам здравоохранения повысить эффективность своей работы в условиях модернизации современного российского общества.
Список использованных источников
1 Акопян, А. Маркетинговая деятельность и логистика на медико-фармацевтическом рынке / А. Акопян, Р. Дарсигова, Р. Бочкаев // Маркетинг. - 2012. - № 3. - С. 84 - 89.
2 Александрова, О. Ю. Модель реформирования муниципальной системы здравоохранения / О. Ю. Александрова, И. В. Груздева // Экономика здравоохранения. – 2005. - № 9. С. - 17 - 20.
3 Алексунин, В. А. Медицинские услуги : специальные маркетинговые исследования / В. А. Алексунин // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - № 5 (59). – С. 53 – 57.
4 Алексунин, В. А. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Краснодарского края / В. А. Алексунин, С. А. Митьков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 5. - С. 74 - 80.
5 Алешин, Н. А. Реализация экономических интересов субъектов рынка медицинских услуг на рынках сопутствующих товаров / Н. А. Алешин // Актуальные проблемы социально-экономического развития России в изменяющемся мире. –, 2009. – 25 с.
6 Беквит, Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г.Беквит. – М. : Альпина Паблишер, 2009. – 232 с.
7 Боханов, С. Ю. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении / С. Ю. Боханов, О. И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 2. – С. 13 - 19.
8 Вялков, A. M. Управление и экономика здравоохранения / под ред. акад. РАМН A. M. Вялкова, третье издание дополненное. - М. : «Гэотар- Медиа», 2009. - 507 с.
9 Гамаюнов, Б. П. Маркетинг и продажа услуг / Б. П. Гамаюнов, Г. Н. Дятлова. - М. : Феникс, 2010. – 376 с.
10 Дорошенко, Г. В. Маркетинг в здравоохранении / Г. В. Дорошенко, Н. И. Литвинова. – Москва : Форум - ИНФРА-М, 2010. – 276 с.
11 Кадыров, О. П. Платные услуги / О. П. Кадыров // Менеджер здравоохранения. - 2008. - № 4. – С. 14 - 23.
12 Коршунова, Е. А. Применение рекламных технологий в современной медицине / Е. А. Коршунова // Вестник ОГУ. – 2010. - № 12. – С. 153 - 158.
13 Лебедев, А. А. Маркетинговые основы управления системы охраны здоровья : монография / А. А. Лебедев / Самара : Самар. Дом печати, 2008. - 112 с.
14 Лопатенков, Г. Я. Медицинское страхование и платные услуги / Г. Я. Лопатенков. - М. : BNV, 2008. – 160 с.
15 Лукашев, А. М. Общественное здоровье и управление здравоохранением / А. М. Лукашев, Б. Б. Прохоров, Ю. В. Шиленко. – М. : «Оверлей», 2010. - 183 с.
16 Малахов, Н. Г. Маркетинг медицинских услуг : методическое пособие / Н. Г. Малахов. - М. : МЦФЭР, 2011. - 160 с.
17 Малахова, Н. Г. Реклама и спрос на медицинские услуги / Н. Г. Малахова // Здравоохранение. - 2007. - № 9. - C. 133.
18 Малахова, Н. Г. Маркетинг в здравоохранении / Н. Г. Малахова. - М. : Феникс, 2010. – 139 с.
19 Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. - М. : Финансы и статистика, 2008. – 213 с.
20 Мартынчик, С. А. Организация медицинской помощи в сфере медицинских услуг / С. А. Мартынчик, М. Б. Худяков. - М. : Международный центр финансово-экономического развития, 2011. - 208 с.
21 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 289 с.
22 Одинцова, В. В. Использование программно-целевого метода планирования и управления при решении приоритетных задач здравоохранения : автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33. / В. В. Одинцова. – M., 2010. – 26 с.
23 Платные медицинские услуги : настольная книга руководителя ЛПУ. - М. : Джангар, 2010. – 368 с.
24 Полозова, О. В. Совершенствование методов профилактической работы амбулаторно-поликлинических учреждений муниципальной системы здравоохранения : автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33. / О. В. Полозова. – M., 2010. – 24 с.
25 Пушкарёв, О. В. Человеческий капитал и моделирование медико-экономической эффективности в здравоохранении : автореф. дис. ... докт. мед. наук : 14.00.33. / О. В. Пушкарёв. - M, 2010. – 25 с.
26 Рейхарт, Д. В. Фармацевтический рынок : его особенности, проблемы и перспективы / Д. В. Рейхарт, Ю. В. Шиленко. - М., «Славянский диалог», 2009. – 193 с.
27 Ромашова, И. Б. Политика ценообразования хозрасчетного подразделения ЛПУ / И. Б. Ромашова // Здравоохранение. – 2007. - № 10. - С. 29.
28 Сасина, М.С. Совершенствование организационно - правовых форм муниципальных учреждений здравоохранения (социально – гигиеническое исследование): автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33 / М. С. Сасина. – M., 2010. – 25 с.
29 Семенихин, В. В. Медицинские услуги / В. В. Семенихин. - М. : Эксмо, 2008. - 160 с.
30 Свирская, Г. П. Некоторые аспекты реформирования здравоохранения / Г. П. Свирская // Здравоохранение. – 2008. - № 2. - С. 15.
31 Субботин, Т. П. Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Т. П. Субботин. – M., 2009. – 24 с.
32 Сотникова, Е. В. Совершенствование управления системой здравоохранения / Е. В. Сотникова // Молодой ученый. - 2011. - № 9. - С. 102 - 104.
33 Тихомиров, А. В. Медицинская услуга / А. В. Тихомиров - М. : ФИЛИНЪ, 2008. - 300 с.
34 Тихомиров, А. В. Медицинская услуга / А. В. Тихомиров - М. : ФИЛИНЪ, 2009. - 352 с.
35 Федорец, М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг / М. Н. Федорец // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 6 (32). - C.16 – 21.
36 Утка, В. Г. Состояние здоровья населения и информационное обеспечение системы здравоохранения на региональном уровне: автореф. дис. ... канд. мед. наук : 14.00.33 / В. Г. Утка. – M., 2010. – 24 с.
37 Филиппова, Т. А. Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Т. А. Филиппова. - Волгоград, 2007. - 165 с.
38 Хайруллин, Р. Маркетинговое управление медико-фармацевтической сферой / Р. Хайруллин // Маркетинг. – 2010. - № 1 (110). – С. 65 – 71.
39 Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика / К. Хаксевер и др. – СПб. : Питер, 2012. – 752 с.
40 Шамшурина, Н. П. Платные медицинские услуги и ценообразование в условиях коммерциализации сферы здравоохранения
в Российской Федерации / Н. П. Шамшурина // Здравоохранение. - 2008. - № 6. - C. 23 – 35.
41 Шек, О. И. Малозатратное продвижение на рынке медицинских услуг / О. И. Шек // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. - № 5 (101). – С. 406 – 411.
42 Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http: // www. minzdravsoc.ru/.
43 Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http : // www.minzdravsoc.ru.