1.2 Методы планирования и организация рекламной кампании
Задачей рекламы является информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Составляя бюджеты рекламных расходов, необходимо знать что реклама представляет собой лишь часть целого.
Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в последовательности, представленной на рисунке 1.2.1
Рисунок 1.2.1 – Этапы проведения рекламной кампании
1) Здесь осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.
Особое внимание следует уделить анализу выбранной аудитории.
2) Следующий шаг - выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две взаимосвязанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Определенные цели назначаются для каждого вида рекламы .
Цели рекламы во многом зависят от потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, в особенности в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Далее необходимо достичь такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
3) Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета следует учитывать стадию жизненного цикла продукта, его рыночную долю, географию продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.
В некоторых организациях используется какой-то один метод, в других используется комбинация методов. Однако, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.
Рассмотрим подробнее три наиболее используемых метода.
а) Метод процента продаж: это такой метод, осуществляемый для определения рекламного бюджета по проценту продаж, также он является одним из наиболее популярных. Он может основываться на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод является наиболее привлекательным для предпринимателей, так как он прост, характеризуется отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью.
Часто сумма процента может быть основана на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, как всегда и бывет, она устанавливается чисто произвольно.
б) Метод долевого участия в рынке
В отраслях, где большое сходство между товарами, обычно существует огромное соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Понимая эту ситуацию, многие организации видят основную цель своей деятельности в достижении определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.
Метод долевого участия в рынке хорош тем, что он делает смелую попытку добиться цели. По этому методу наиболее благоприятное положение для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных средств.
в) Метод согласования с задачей
Метод согласования с задачей также называют целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он стал очень популярным и сейчас используется примерно 80 процентами самых крупных рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, определящий искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Здесь реклама рассматривается как инструмент, который служит для обеспечения продажи товара.
Существуют и другие методы распределения рекламных средств, которыми используются рекламодателями.
4) Следующий шаг –это выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что не всегда возможно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения сложно выбрать средства его распространения. Следует отметить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер.
а) Реклама в прессе. Она включает в себя самые рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно–рекламного характера, которые включают в себя различные статьи, репортажи, обзоры, имеющие прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно–рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Такая реклама является одной из самых эффективных средств рекламы.
б) Печатная реклама. Одна из основных средств рекламы, рассчитанных исключительно на зрительное восприятие.
Все виды печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно–каталожные издания и новогодние рекламно–подарочные издания.
Печатные рекламные материалы удобно использовать в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, а также распространять на различных ярмарках и выставках.
в) Аудиовизуальная реклама. Это средство распространения рекламы включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд–фильмы.
г) Радио– и телереклама Радио– и телерекламой являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.
Легко воспринимается рекламное объявление не очень продолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Лучше всего воспринимается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.
В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к методу повторения, в связи с тем, что радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Достоинство радио– и телерекламы состоит в их особой оперативности.
д) Выставки и ярмарки. Данные мероприятия занимают важное место среди мест рекламного воздействия, так как предоставляют очень много возможностей демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий оптимальны и эффективны. Выставка является связующим звеном, которое дает возможность напрямую связываться с клиентом как до ее открытия, так и после закрытия.
е) Рекламные сувениры. Сувениры широко применяют для рекламных целей, являются средством популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Условно рекламные сувениры можно подразделить на следующие группы:
- фирменные сувенирные изделия (различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.);
- серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками;
- фирменные упаковочные материалы (полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей).
ж) Прямая почтовая реклама. Такое средство распространения рекламы (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц–потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая реклама получила очень широкое распространение в разных странах, так как она очень эффективна, обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. До недавнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.
з) Наружная реклама эффективна прежде всего для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие большей частью населения. Тем не менее в последнее время все больше крупных промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы./14/
Среди множества видов наружной рекламы выделяют разнообразные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
Существуют следующие пять наиболее важных требований для рекламы:
- часто попадаться на глаза.
- быть привлекательной.
- быть краткой.
- быть без труда читаемой на ходу.
- быть понятной.
и) Мероприятия паблик рилейшнз (PR) (формирование благоприятного общественного мнения) представляет собой комплекс мероприятий, который направлен на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации–рекламодателю.
Основной задачей мероприятий паблик рилейшнз является создание организации–рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции.
к) Компьютеризированная реклама. В настоящее время является новым средством распространения рекламы.
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потребители, заинтересованные в какой–либо продукции, подключаются к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и за короткое время получать необходимую информацию.
По оценкам многих специалистов, очень скоро компьютеризированная реклама может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране процесс внедрения компьютеризированной рекламы находится на начальном этапе. /9/
5) Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Правильно выбранная идея придает рекламному обращению дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание.
6) Далее разрабатывается непосредственно само рекламное обращение. На этом этапе необходимо обратить внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Главным в рекламном тексте является привлечение внимания. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.
Многие специалисты по рекламе считают, что реклама должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но на практике мы встречаем множество исключений. Многие рекламные обращения, в которых потребителям не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот, например, телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не очень приятной наружности купается в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.
7)На следующем этапе разработки рекламы происходит выбор параметров рекламной кампании. Здесь главными являются такие вопросы, как определение широты охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения, отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы) и принятие решения о периодичности передачи рекламного сообщения.
Широта охвата характеризуется процентом представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение определенного периода времени.
Частотность можно рассчитать как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.
Важную роль играет фактор выбора конкретных носителей рекламы. Некоторые средства в большей степени подходят под определенные типы сообщений. При выборе конкретных СМИ необходимо обращать внимание на:
- общие цели и стратегия рекламной кампании;
- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
- географический охват;
- внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства;
- рентабельность;
- возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
8) Заключительный этап планирования — это оценка эффективности рекламной кампании. Она включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж./3/
1.3 Оценка эффективности рекламной кампании
Практический опыт и специальные исследования показывают, что эффективность различных рекламных средств очень часто меняется. По этой причине владельцам бизнеса важно уметь пользоваться инструментами, которые позволяли бы отслеживать эффективность и принимать определенные решения по решению того или иного средства рекламы.
Оценка эффективности основывается на сопоставлении полученного результата и затрат на его достижение. /12/
Выделим основные причины низкой эффективности рекламы:
1) отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
2) несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии;
3) отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);
4) отсутствие обратной связи с потребителем;
5) ошибки сегментации;
6) низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;
7) отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Следует учитывать, что сфера деятельности также оставляет определенный след на эффективности рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения). На основе этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:
13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН) (1.3.1)
12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС) (1.3.2)
где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма этих элементов есть ни что иное как рекламный бюджет.
Следовательно, руководитель, который отвечает за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо применять при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.
Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки.
Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
- влияние предыдущей рекламной кампании;
- инерция покупательского поведения; - повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
- сезонные колебания;
- инфляционные ожидания потребителей;
- другие методы продвижения и т.д.
В связи с этим затруднительно бывает выделить эффект от рекламной кампании. Однако это возможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
1) Экономическая эффективность рекламной кампании является соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Но именно при таком расчете эффективности рекламы возникает вопрос: "Где сработала именно реклама, а где влияние других факторов?". Здесь обычно проводят анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение темпов объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями и т.д.
Другой способ определения экономической эффективности - метод, при котором оказывается различное рекламное воздействие на несколько сопоставимых рынков. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
Кэффективности расходов на рекламу = (1.3.3)
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
2) Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, каким образом конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует множество методов оценки рекламы: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех элементах: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем обращают внимание на то, как показатели соотносятся между собой.
На эффективность рекламы оказывают сильное воздействие вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильно выбранный канал распространения информации является одним из элементов разработки эффективной рекламной кампании. Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания.
Размеры рекламного объявления, количество цветов блока и месторасположение рекламы влияют на оценку эффективности печатной рекламы.
Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока, представленная на рисунке 1.3.1
При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.
Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью. Зависимость представлена на рисунке 1.3.2.
Рисунок 1.3.1 - Зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока
Показатель GAN является важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета и характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель рассчитывается как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.
Рисунок 1.3.2 – Процесс забывания информации с последующим обновлением
Приведенные выше методики расчета входят в "теорию эффективной частоты", которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень "Суммы рейтингов". Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:
- реклама не работает до третьего и более контакта.
- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.
- зрители "нерейтинговых" программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция "recency" (от англ. "recent" - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:
- охват необходим для "перехвата" потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
- для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
- покупки брендов совершаются ежедневно.
В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит "эпоха брендов", когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависеть процветание фирмы.