Привет студент

2.2 Характеристика системы планирования ОАО «Банк»

Основная цель работы отдела планирования в банке - определения целей развития банка и конкретных путей их реализации на различных уровнях детализации и временных отрезках его деятельности.

Для успешной деятельности банка ему объективно необходим отдел планирования. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка.

Мелкие и средние коммерческие банки предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по планированию, работающую по функциональному признаку. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы планирования, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. В ОАО «Банк» также существует отдел планирования, который включен в отдел стратегического развития.

Должность руководителя отдела называется начальник отдела. Начальник отдела подчиняется непосредственно Председателю правления банка.

Начальник отдела (заместитель начальника отдела) должен иметь высшее профессиональное образование и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет. Лица, не имеющие специальной подготовки или стажа работы, установленных в требованиях к квалификации, но обладающие достаточным практическим опытом и выполняющие качественно и в полном объеме возложенные на них должностные обязанности, по рекомендации аттестационной комиссии, могут быть назначены на соответствующую должность.

Структура отдела планирования банка не предусматривает разделение на структурные подразделения (бюро, группы). Численность и должностные наименования работников устанавливаются штатным расписанием.

Персонал отдела планирования в своей деятельности должен руководствоваться различными нормативными документами.

Исходной точкой для плана маркетинга и бизнес-планирования ОАО «Банк» является планирование стратегии, так как оно призвано определить те рынки банковских услуг, круг клиентов, виды деятельности, которым отдают предпочтение учредители кредитной организации. Обычно стратегия разрабатывается на 5 лет, но может уточняться в зависимости от внешних и внутренних условий, выявленных при составлении плана маркетинга и при бизнес-планировании. В связи с этим описание этих процессов начинается с этапа целеполагания.

Маркетинговое планирование в первую очередь нацелено на разработку конкурентоспособных банковских продуктов и услуг. Здесь необходимо провести детальную оценку тех затрат прибыли или капитала, которые необходимы для продвижения перспективных услуг на рынок или для расширения сферы распространения старых продуктов. Данные расчеты должны обязательно учитываться при составлении финансового плана, а бизнес-план должен учитывать изменения, которые произойдут в перспективе в процессе реализации плана маркетинга.

Бизнес-план составляется с целью поиска оптимальных путей реализации принятой стратегии и увязке ее во времени с существующим потенциалом банка и его маркетинговыми возможностями. По сути план маркетинга является одним из этапов бизнес- планирования, направленным на определение конкурентной позиции банка, его сильных и слабых сторон, а также разработку продуктов и услуг, которые бы позволили ему укрепить эту позицию и завоевать новые рынки и новых клиентов.

Текущий план является корректировкой набора плановых показателей и индикаторов, определяемых бизнес-планом. Также текущий план может затрагивать и план маркетинга, когда банк по причине ограниченности внутренних ресурсов корректирует свою политику внедрения новых продуктов и услуг или изменяет объем своего присутствия на определенных рынках.

Финансовый план является составным элементом и завершающим этапом любого вида планирования. План всегда должен прорабатываться таким образом, чтобы было очевидно его влияние на конечные финансовые результаты, налоги и на использование прибыли банка, а также на его баланс и выполнение обязательных экономических нормативов и внутренних лимитов банка. Финансовый план завершает составление бизнес-плана и плана маркетинга и подвергается корректировке в процессе текущего планирования.

Составление сметы расходов и использования прибыли является одним из основных этапов построения финансового плана. Кроме показателей сметы должны определиться также объемы доходов и расходов от проводимых операций банка.

Оперативный план корректирует текущие позиции банка в соответствии с установленными в процессе бизнес-планирования лимитами и ориентировочной структурой операций, определенной плановым балансом. Планирование персонала определяет характеристики трудовых ресурсов, необходимых для их реализации. Планирование персонала сопровождаются расчетами, которые определяют необходимое изменение фонда оплаты труда, расходов на переподготовку и повышение квалификации кадров и т.п. Данные расчеты включаются в итоговую смету.

На плано­вой основе строило свою работу всё правление банка. За год прошло 63 заседа­ния. Ежемесячно подводились финансовые итоги, систематически заслушива­лись отчеты руководителей управлений и отделов организации.

Как и в предыдущие годы, в целях координации деятельности банка и повышения её эффективности еженедельно проводились оперативные аппаратные совещания.

Результаты работы региональной сети подробно рассматривались на ежеквартальных совещаниях с участием руководителей дополнительных офисов.

В соответствии с утверждённой Советом директоров кредитной политикой в течение всего отчётного периода на регулярной основе работал Кредитный комитет. В 2010 году состоялось 205 заседаний, где было рассмотрено 250 заявок на получение кредитов. Тщательно изучалась кредитоспособность каждого заёмщика. Девятнадцати заявителям было отказано в предоставлении кредитов по причинам неудовлетворительного финансового состояния и отсутствия ликвидного обеспечения обязательств.

Финансовый комитет, осуществляющий риск-менеджмент, управление некредитными активами и тарифами банка, за отчётный период провел 112 заседаний и рассмотрел более 200 вопросов.

Органами управления банка определены приоритетные направления развития в рамках реализации стратегии на 2011 – 2013 годы:

1) Переход от посткризисной тактики, сконцентрированной на активном наращивании кредитного портфеля и привлеченных средств населения к, более комплексным программам развития, включая совершенствование ИТ-базы, бизнес-процессов и повышение квалификации персонала.

2) Поддержание надежности своей деятельности и подтверждение высоких рейтингов кредитоспособности.

3) Активное участие банка в реализации на территории Городской области национальных проектов «Развитие АПК», «Доступное и комфортное жильё гражданам России», «Здоровье».

4) Повышение качества кредитных вложений банка в экономику региона.

5) Расширение пластикового бизнеса банка: увеличение количества эмитированных пластиковых карт до 235 – 240 тысяч штук, расширение эквайринговой сети.

6) Сохранение активного участия в социальной жизни области.

7) Сокращение издержек и улучшение рентабельности бизнеса банка в целях сохранения полной и качественной защиты интересов кредиторов, вкладчиков и акционеров.

2.3 Планирование рекламной деятельности ОАО «Банк»

Планированием рекламной деятельности в ОАО «Банк» занимается непосредственно отдел маркетинга.

ОАО «Банк» использует в своей деятельности следующие рекламные средства:

1) реклама в прессе:

2) печатная реклама;

3) радио- и телереклама;

Кроме того широко используются рекламные сувениры, которые представлены фирменной продукцией с логотипом ОАО «Банк»:

- ручки;

- календари;

- блокноты;

- также поздравительные открытки клиентам.

Фирменная продукция распространяется среди клиентов банка, целевая группа – это население Городской области и юридические лица.

Одним из ключевых направлений является компьютеризированная реклама, а именно сайт банка www..ru [Приложение Г]. На сайте подробным образом расписаны услуги банка ОАО «Банк» как корпоративным клиентам, так и частным клиентам. На сайте имеются вкладки:

- «Новости»;

- «О банке»;

- «Контакты и реквизиты»;

- «Сведения о лицензиях»;

- «Менеджмент»;

- «Отчетность»;

Акцент в рекламе делается на надежность банка, его историю, вклад банка в развитие региона. Особое внимание стоит уделить тому, что ОАО «Банк» – практически единственный коммерческий банк в Городе, деньги которого работают на город и область.

Также компьютеризированная реклама широко используется на региональных сайтах (www..ru, www..ru, www..ru и т.д). Особенностью рекламы банковской услуги является проведение самой рекламной кампании уже после того, как будут разработаны новые услуги. Такая реклама придерживается единого стиля с рекламой банка, но делает акцент на рекламируемой услуге. Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Это и работающие люди и пенсионеры. Также для каждой специфичной услуги специалисты банка определяют свою целевую группу.

Процесс планирования рекламной кампании в банке носит стандартизированный характер. На первом этапе к составлению плана рекламы привлекаются руководители основных подразделений. Вначале определяется перечень услуг, которым необходима реклама, локальный или региональный её характер. Затем — периоды времени на проведение рекламы. Отделом маркетинга определяется целевая аудитория, например, пенсионеры. С точки зрения возрастной характеристики наиболее привлекательными клиентами для банков являются люди в возрасте 30-40 лет, а также те, кому за 40. Для этих категорий клиентов актуальны кредитные и депозитные предложения. На более молодую аудиторию банки в общей массе не ориентированы, только в отдельных случаях реклама онлайн-банкинга нацелена на возрастную группу от 25 лет. По гендерному признаку потребителей своей рекламы банк не делит.

Основной целью рекламы банка является информирование и сравнение. Реклама должна сообщить о наличии данного депозита или кредита и сформировать предпочтение в пользу банка. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

После определения этих параметров рассчитывается бюджет рекламной кампании. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане изменяется периодичность размещения рекламы, уменьшается площадь публикации или даже издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

Исходя из полученных цифр, специалисты выбирают наиболее подходящие средства распространения рекламы. Для выбранной категории ими являются реклама в прессе, на радио и телевидении. В связи с бурным развитием Интернета банк чаще стал прибегать к этому средству рекламы, однако, которое рассчитано на более молодых людей.

Далее следует разработка самого рекламного обращения и непосредственное его размещение в средствах массовой информации. После проведенных мероприятий может быть подсчитан эффект от рекламной кампании.

Основные затраты на рекламу ОАО «Банка Город» представлены в таблице 2.3.1

Таблица 2.3.1 – Основные затраты на рекламу ОАО «Банк»

В таблице 2 показаны затраты на имидж-рекламу и Интернет-рекламу. По таблице можно сделать вывод, что затраты на рекламу увеличились по сравнению 2007 г. с 2009 г. на 80 %. Что говорит об увеличении спроса на рекламные услуги банком. Увеличение клиентов ОАО «Банк» представлены в таблице 2.3.2

Таблица 2.3.2 – Увеличение клиентов ОАО «Банк»

По таблице можно сделать вывод, что количество клиентов банка по сравнению с 2007 г. с 2009 г. увеличилось на 100 %.

С целью исследования влияния рекламы на потребителя был проведен опрос.

Путем опроса можно установить, какая реклама оказывает наибольшее влияние на потребителя. Целесообразнее всего предложить потребителям заполнить опросный лист изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы потребитель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Анализ результатов исследований показал, что в процессах переработки информации активно участвуют: отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятного, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

В целом можно сказать что реклама проводимая банком усваивается потребителем хорошо, не вызывая каких либо негативных эмоций. Но ее количество еще не дотягивает до должного уровня, поскольку большое количество опрошенных ранее не были знакомы с рекламой проводимой банком. Всплеск рекламной активности наблюдается два раза в год: меньший – в марте – апреле, больший – с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность – в начале года и в летние месяцы. Сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.