Привет студент

1.2 Роль конкуренции в системе маркетинга

Маркетинг - процесс планирования и осуществления на практике разработки идей, услуг и товаров, формирования на них цен, стимулирования сбыта и распределения для реализации обмена, который удовлетворяет целям организаций и индивидов.

В понятие маркетинга входят такие элементы, как комплекс 4Р:

- товар (объект, выводимый на рынок, и его характеристики);

- цена (показывает, как коммерчески взаимодействовали покупатели, конкуренты и производитель);

- продвижение (показывает, каковы отношения между производителем и покупателем);

- распределение (то, как происходит передача собственности на товар и товародвижение). [15]

Работая в конкурентной среде, руководству организаций сегодня постоянно приходится трансформировать свои предприятия, получая новые знания как из внешних, так и из внутренних источников. Глобализация рыночного пространства, насыщенность рынков товаров и услуг, сокращение жизненного цикла достигнутого конкурентного преимущества предполагает необходимость разработки нового эффективного подхода к формированию стратегии организации способствующего достижению устойчивой конкурентоспособности. [20]

В маркетинговой системе производитель, действующий на рынке, рассматриваются не как самостоятельные фирмы или организации, а имея ввиду все взаимоотношения их с другими субъектами, действующими на этом же рынке. Маркетинговая среда фирмы - окружающая среда, в которой собирается существовать или уже существует фирма. Она включает в себя такие элементы как макро- и микро- среда. Микросреда - клиенты, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории - то, что напрямую имеет отношение к фирме и ее перспективам.

Из этого мы можем сделать вывод, что конкуренты являются важной частью маркетинговой микросреды предприятия. Без тщательного изучения конкурентов, фирме не сможет разработать верную стратегию существования и тактики, которой собирается придерживаться на рынке.

Конкуренция как экономическое явление - это процесс соперничества между фирмами в их экономических отношениях, борьба поставщиков и продавцов в процессе реализации продукции, также соперничество отдельных производителей или поставщиков товаров или услуг за самые выгодные условия реализации и производства.

Конкуренция считается «невидимой рукой» рынка по мнению А. Смита, которая регулирует общественные и частные интересы, а также уравнивает нормы прибыли с целью оптимального распределения капитала и труда.

«Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями(продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов. Фирмы вступают в конкурентную борьбу, в конечном счете, ради получения прибыли. Поэтому рыночная конкуренция эффективна только тогда, когда товаропроизводители и продавцы реально заинтересованы в росте прибыли». [2] Рыночная конкуренция определяется как система отношений между самостоятельными хозяйствующими субъектами рынка - фирмами, выпускающими товары (услуги).

Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.

В законодательстве Российской Федерации дано четкое определение конкуренции в законе «О конкуренции» - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Конкуренция контролируется со стороны государства. Основной законодательный акт, который регулирует конкурентные отношения между фирмами – закон Российской Федерации от 22.09.91 (последняя его редакция была осуществлена 25.05.95). Его цель - определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм.

Маркетинговые исследования фирмы - систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований фирмы вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности. [6]

По степени развития конкуренции рынки можно разделить на:

1) рынок совершенной конкуренции;

2) рынок монополистической конкуренции;

3) рынок олигополии;

4) рынок монополии.

Основные характеристики этих рынков указаны в таблице 1.

Таблица 1 - Характерные черты основных моделей рынка

Существуют также менее распространенные модели рынка:

- монопсония (рынок одного покупателя, присутствует лишь один работодатель, рабочая сила на рынке труда нанимается полностью вся;);

- олигопсония (рынок нескольких крупных покупателей, несколько фирм нанимают абсолютное большинство рабочей силы на рынке; например: модельный бизнес, спорт, телевидение). [2]

Рисунок 1 - Виды конкуренции.

Конкуренция по методам осуществления делится на ценовую и неценовую, представленные на рисунке 1. В ходе ценовой конкуренции фирма устанавливает цены ниже, чем у ее конкурентов. Снижение цены происходит за счет снижения издержек производства или за счет уменьшения получаемой прибыли. Последнее время к конкуренции этого типа возрос интерес, это связано с тем, что благодаря новым технологиям появляются способы снизить себестоимость, ранее не использованные. Неценовая конкуренция делает упор на качество товара, на его надежность и срок службы, а также широкое использование маркетинга, при этом цена остается неизменной. [7]

Конкуренция по методам осуществления делится на ценовую и неценовую. В ходе ценовой конкуренции фирма устанавливает цены ниже, чем у ее конкурентов. Снижение цены происходит за счет снижения издержек производства или за счет уменьшения получаемой прибыли. Последнее время к конкуренции этого типа возрос интерес, это связано с тем, что благодаря новым технологиям появляются способы снизить себестоимость, ранее не использованные. Неценовая конкуренция делает упор на качество товара, на его надежность и срок службы, а также широкое использование маркетинга, при этом цена остается неизменной.

Также, по отраслевой принадлежности конкуренцию можно разделить на внутри отраслевую и межотраслевую. Внутриотраслевой называют конкуренцию между предприятиями, производящими одинаковую продукцию за то, чтобы получить лучшие условия сбыта и производства, а также получение наибольшей прибыли. Межотраслевая конкуренция - конкуренция предприятий, которые производят продукцию в разных отраслях.

Конкуренцию также подразделяют на совершенную (свободную) и несовершенную (монополистическую).

Для совершенной конкуренции характерна свобода от какой бы то ни было регламентации: свободный доступ к факторам производства, свободное ценообразование и т.д. При этой конкуренции никто из участников рынка не может оказать решающего влияния на условия реализации товаров.

Монополистическая конкуренция (несовершенная) главным образом отличается тем, что монополии имеют возможности влиять на условия реализации товаров, представлены на рисунке 2.

Конкуренция является неконтролируемым регулятором рыночных отношений. Благодаря конкуренции ускоряется процесс научно - технического прогресса, повышается эффективность деятельности предприятий, но также в результате конкуренции происходит усложнение рыночных и производственных отношений. Конкуренция - это фактор, который имеет достаточно сильное влияние на деятельность фирмы, но при этом фирма не имеет над ней непосредственного контроля. [8]

Таким образом в данном пункте мы рассмотрели роль конкуренции в маркетинговой среде фирмы. Для успешного существования фирмы необходимо тщательно изучать действия конкурентов фирмы для выявления своих сильных и слабых сторон.

Рисунок 2 - Виды несовершенной конкуренции

Из этого мы можем сделать вывод, что конкуренты являются важной частью маркетинговой микросреды предприятия. Без тщательного изучения конкурентов, фирме не сможет разработать верную стратегию существования и тактики, которой собирается придерживаться на рынке.

1.3 Особенности конкуренции на рынке печатной продукции

Выделяя особенности рынка печатной продукции следует выделить главную отличительную черту от остальных товаров. Индустрия СМИ, в частности выпуск газет, имеет нетрадиционный характер. Произведенный продукт действует сразу на двух рынках - товаров и услуг.

Рынок товаров - это содержание газет, вся информация, развлечения, мнения собранные в одном выпуске. Наибольшая часть газет носит региональный или более узкий - местный характер. Объем охватываемой аудитории различен и ограничивается масштабом газеты - либо это население региона, либо целой страны, особенностью данной аудитории является сложный процесс сегментирования, так как читатель анонимен. Газетные издания, как правило, направлены всей аудитории, без выделения ее каких либо особенностей или признаков. Даже такой значимый параметр как уровень дохода маловажен, стоимость газет в настоящее время достаточно низкая. [9]

Второй рынок, на котором действуют газетные издания - рынок услуг. Это реализуется через предоставления доступа к аудитории (реклама). Газетные издания «продают» рекламодателям определенную площадь в газете для предоставления читателям своей информации. Городские газеты являются выгодными носителями рекламы для местных компаний и частных лиц.

Для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Эта характеристика описывает географический рынок газетных изданий и является важнейшей составляющей, так как именно она определяет аудиторию и будущих рекламодателей.

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов – ограниченности, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Особенностью конкуренции на рынке издания является то, что читатель тратит свои деньги и время не за получение товара как такового, а за приобретение содержания издания. Потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики.

Печатные СМИ имеют индивидуальный тип потребления. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления. Определение типа потребления того или иного СМИ необходимо еще и потому, что эта характеристика напрямую влияет на производственный процесс, заставляя медиакомпании планировать ресурсы в соответствии с планируемым объемом предложения. [10]

Конкуренция на рынке печатных изданий связанна с двойственностью природы рынка газет, с понятием географического рынка, на котором действует издание. При сравнении различных газетных изданий принципиальным является факт того, что они преимущественно несут схожую информацию и заменимы друг другом. В широком смысле печатные издания предоставляют информацию и развлечения, но каждое подходит к этому по разному, индивидуально. Имея в виду этот факт нельзя назвать газеты полностью заменяемым товаром. Различные издания, не смотря на то, что все несут информацию, носят определенный характер - политический, семейный, развлекательный и т.д. Также они различаются по периодичности выхода издания, степени охвата аудитории, размером рекламной площади. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики.

Конкуренцию на данном рынке можно разделить на три категории:

- конкуренция на рынке свободного времени;

- конкуренция на рынке рекламы;

- конкуренция на рынке содержания.

Конкуренция на рынке свободного времени.

Именно свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время.

Конкуренция на рынке рекламы.

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама - не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Многие социологические исследования аудитории показывают, что в газетах читатели рекламу ищут, читают и даже сохраняют. Каждое печатное издание имеет свои уникальные характеристики, которые делают его подходящим или неподходящим для определенных типов рекламных сообщений.

Совершенная конкуренция встречается на рынке достаточно редко. Очевидно, что для рынка газетных изданий и совершенная конкуренция не может иметь места, т. к. издания дифференцированы. Существует множество оснований для дифференциации как содержания, так и аудитории, представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Возможность дифференциации печатных изданий по содержанию и аудитории

Конкуренция среди газетных изданий является внутренней конкуренцией СМИ. Внешняя конкуренция - это конкуренция изданий с телевидением, радио и Интернетом. [16]

Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга – признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера – управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей, устанавливая обратную связь с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т.п.

Таким образом в первой главе курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований товаров конкурентов, роль конкуренции в деятельности фирмы, рассмотрены сущности конкуренции в системе маркетинга, товаров и товарного ассортимента, применяемых методов исследования товаров конкурентов, а также рассмотрены особенности конкуренции в отрасли печатных СМИ.