1.2 Организация присутствия компании в сети интернет
Единственно возможным способом обеспечить хорошее присутствие в сети интернет продукту, фирме или бренду – это создать и осуществлять продвижение собственного сайта. В настоящее время организация представительства в Интернете является общепринятым инструментом ведения бизнеса. Профессионально разработанный web-сайт может служить как высокоэффективным инструментом ведения бизнеса, так и информационным или имиджевым ресурсом, рассказывающим о деятельности фирмы
Необходимо отметить некоторые аспекты, связанные непосредственно с самим сайтом. Одним из самых важных является название сайта, слово должно быть запоминающимся, коротким и быть связанным либо со сферой деятельности, либо с названием марки. В англоязычном интернете не редко сайтам даются крайне длинные наименования, чему является объяснением нехватка свободных слов. В России же рекомендуют сокращать длинные названия брендов, так как далеко не все пользователи способны набрать их на латинице правильно.
Информационная открытость, этот принцип подразумевает под собой обеспечение максимальной практичной информацией целевой аудитории. Она может быть размещена в интернет-магазине, на корпоративном сайте, «выведена за их пределы» на специально созданный ресурс, посвященный конкретно данному продукту.
В сети интернет не существует односторонней связи, как например в наружной рекламе, это значит, что бренд постоянно получает обратную связь от своей аудитории. Пользователи сети рассчитывают на возможность получить дополнительную информацию и на быстрый контакт с представителями бренда. Поэтому невозможно заниматься полноценным брендигом и продвижением бренда без средств и форм обратной связи – вопросов-ответов, форумов, мессенджеров - форм для отправки запросов.
Постоянный контакт. Сайт, не в форме навязчивой рекламы, может обеспечить постоянный контакт аудитории с брендом. Организация тематической рассылки по электронной почте это один из самых недорогих способов всегда быть на связи с потребителем. Не менее полезным (в особенности для привлечения трафика), но чуть более трудоемким способом, является публикация различных бесплатных материалов для скачивания: компьютерных программ, книг, брошюр и т.д..
Прямые посещения. Как было сказано выше, трафик в основном идет на сайт через поисковые машины. Однако о популярности и известности бренда говорит возрастание процента прямых визитов (сохранение адреса в закладках или напрямую набирается в адресной строке браузера).
Дизайн. Для продвижения бренда важность дизайна является очевидной. Можно лишь сказать, что, возможно, она неправильно понимается. Большие временные и денежные затраты уходят на создание эффективного, оригинального дизайна, в то время как уделяется меньшее внимания более важным компонентам сайта, в том числе удобству пользования и прочим. С точки зрения брендинга в сети интернет, это неправильно, поэтому к дизайну необходимо относится с крайней осторожностью, помня о его важности, но не вынося его на первое место.
Существуют множество видов задач, которые необходимо решать сайту – от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (комьюнитиобразующие ресурсы). Поэтому выделяют следующие виды сайтов:
1) сайт-визитка. Самая простая модель электронной коммерции. На сайте-визитке размещается информация необходимая для потребителей, такая как прайс-листы. Возможна функция приема заказов, а так же обратная связь. Сайт-визитка больше всего подходит для ведения малого и среднего бизнеса. Менеджеры самостоятельно заполняют сайт, посредством загрузки необходимых файлов и следят за их обновлением.
2) интернет-магазины. Полнофункциональная модель электронной коммерции, позволяющая в полной мере вести Интернет торговлю. Интернет-магазин включает в себя индивидуальные бизнес-схемы взаимодействия с конечными потребителями. Как правило, это наличие специализированных бэк-офисов, предназначенных для удаленного интерактивного управления. Бек-офисы имеют ряд настроек, с помощью которых можно быстро разработать индивидуальный web-дизайн и использовать Интернет-магазин для ведения торговли. Такая модель электронной коммерции подходит для ведения среднего и крупного бизнеса.
3) торговые Интернет-системы. Мощные и сложнейшие системы организации торговых операций через Интернет, в которых полностью интегрированы торговые процессы offline - и системы online бизнеса компаний. Достигается это за счет интеграции внешнего Интернет-магазина в бизнес приложения, имеющиеся в компании - с системами складского учета, торгово-учетными и бухгалтерскими системами, а для крупных корпораций. [2]
4) интернет-системы снабжения. Системы этого типа (e-procurement, e-SCM- supply chain management) позволяют выполнять через Интернет закупки сырья, расходных материалов и комплектующих, необходимых для обеспечения производственного процесса компании. Используются крупными корпорациями для организации эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками.
5) интранет. Интернет-системы, развернутые внутри корпоративных сетей компаний. Предназначены в первую очередь для хранения и представления внутрикорпоративной информации, а также для организации коммуникаций между отделами компании. Развитые Интранет-системы интегрированы с корпоративными системами электронной почты, системами планирования времени и системами документооборота.
6) экстранет. Интернет-системы, которые строятся для взаимодействия с бизнес-партнерами фирмы в первую очередь для эффективного обмена маркетинговой, торговой и сервисной информацией.
7) e-CRM-системы снабжения (Customer Relationship Management). Корпоративные Интернет-системы сервисного типа, с помощью которых в Интернет выносятся системы коммуникаций компании с клиентами. Основная задача любой CRM-системы - организации служб маркетинга, продаж и сервиса «клиентоориентированным» образом. Концепция CRM разработана довольно давно, но технологически опиралась на традиционные коммуникации – телефон, письма, личный контакт. Интернет как новая коммуникационная среда позволила расширить область применения e-CRM- систем и привнести в них новое качество.
8) корпоративные порталы. Интернет-системы, интегрирующие в себе весь комплекс коммуникаций, как маркетинговые, как и торговые - с поставщиками, смежниками и клиентами компании. Название «Корпоративный портал» не относится к какому-либо типу программного обеспечения (Как и слова «интранет» и «экстранет»), а обозначает концепцию организации внешних и внутренних информационных и бизнес-коммуникаций компании. Корпоративный портал объединяет в себе и интранет, и экстранет-концепции.
9) торговые ряды. Интернет-системы, объединяющие единый каталог многочисленные каталоги web-витрин и Интернет-магазинов, что облегчает покупателю выбор интересующего его товара среди нескольких предложений от разных поставщиков.
10) аукционы. Интернет-системы для проведения виртуальных аукционов. Различают прямые и обратные аукционы, когда цену товара изменяют, соответственно, или покупатели, или продавцы. [2]
11) торговые площадки(marketplace). Системы ведения торговых операций через Интернет, которые позволяют совершать торговые сделки одновременно многим продавцам, поставщикам и покупателям. Очень часто отраслевые торговые площадки такого рода называют биржами, хотя продаются и покупаются на них совсем не биржевые товары. Основные участники торговых площадок – крупные корпорации, а также их поставщики и покупатели.
12) каталоги, поисковые проекты. Самые крупные контентные проекты в Интернете. Так как предоставляемый ими сервис (поиск) нужен всем, то они проектируются с учетом использования самой широкой аудиторией и с этой точкой зрения представляют собой мощные трафик-генераторы. Интернет-проекты такого типа являются главными рекламными площадками в Интернете. Кроме поискового сервиса, эти проекты начинают предоставлять сервис другого рода (организуют, например, торговые ряды), а также добавляют новостную ленту и контент разного рода, в результате они превращаются в горизонтальные порталы.
13) горизонтальные порталы. Интернет-проекты с разнообразным контентом и сервисом, рассчитанные на привлечение широкой аудитории. Отсутствие в списке своих сервисов поисковой системы заставляет горизонтальный портал уделять особое внимание качеству и полноте информации, предоставляемой на его страницах. Для этого чаще всего организуются новостные online-службы.
14) контентные проекты и вертикальные порталы. Контентные Интернет-проекты, специализирующиеся на предоставлении информации и сервиса для ограниченного числа пользователей, объединенных общим интересом в какой-либо сфере деятельности. [2]
Компании, предлагающие свои решения и услуги в этой сфере, используют контентные проекты и вертикальные порталы как хорошие рекламные площадки с уже подобранной целевой аудиторией. Чем более узкая тема, разрабатываемая контентным проектом, тем в большей степени сфокусирована аудитория пользователей этого ресурса. Хорошо организованный контентный проект постепенно становится вертикальным порталом, когда, кроме интересного содержания, предоставляет пользователям и услуги новостной ленты, и специальный каталог, и различного рода сервиса. [2]
Необходимо отметить, что задача сайта – не только привлечь пользователей, но и заинтересовать их представленной информацией. Еще на этапе проектирования ресурса следует разработать стратегию, как удержать посетителей, а в дальнейшем необходимо производить оценку качества сайта фирмы. Для оценки качества функционирующего web-сайта предприятия, чаще всего используют метод McKinsey, который заключается в оценке следующих критериев:
1 удачные решения проблем, связанных с дизайном web-страниц;
2 простота перемещения (навигации) по web-страницам;
3 внимание, оказываемое покупателю;
4 простота возврата в исходный пункт при выполнении навигации (перемещения) по web-страницам;
5 масштаб сервисной поддержки клиентов;
6.наличие достаточной полноты сведений относительно потребительских свойств товара (услуги);
7 разнообразие ассортимента предлагаемых к продаже товаров;
8 уровень предлагаемых цен на товары (определяется относительно цен на аналогичную продукцию конкурентов). [15]
9 наличие необходимых гарантий присутствия товара на складе в данный момент времени.
10 быстрота (своевременность) доставки товара покупателю.
Выше перечисленные критерии оцениваются специалистами (либо интерактивными покупателями) по 5и- бальной шкале (0, 1, 2, 3, 4), где наивысшим баллом считается 4. В итоге получаем числовые оценки критериев оптимальности, которые характеризуют функционирующий web-сайт.
Полученные результаты сопоставляются с альтернативными вариантами (с конкурентами). Наилучшим web-сайтом считается тот, у кого наивысшая интегральная числовая оценка (допустимая погрешность в разнице 5 – 7 %).
Для более точного выявления наилучшего альтернативного варианта и наиболее конкурентоспособного web-сайта, необходимо взвесить частные критерии, используя коэффициент важности. При этом эксперты устанавливают для каждого критерия необходимую числовую оценку коэффициента важности. Полученные коэффициенты важности перемножают на числовую оценку критерия и получают итоговую интегральную оценку. Вариант, где значение интегральной оценки наивысшее, считается наиболее предпочтительным и наилучшим. [15]
Маркетинговые показатели характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения сайта в Интернете и определяют эффективность использования инструментов web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой в результате применения файлов «cookies». Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективностью в случае отслеживания их изменения во времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и продвижения сайта, так и пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сайта. [15]
Можно выделить следующие показатели:
1) эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение числа посетителей, воспользовавшихся данным источником, к общему количеству посещений сайта:
, (5)
где Sист i – число посетителей, воспользовавшихся данным источником;
Sо – общее количество посещений сайта.
2) посещаемость web-страниц сайта. Характеризует популярность страниц сайта. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сайта:
, (6)
где Sстр i – число посещений страницы;
Sо – общее количество посещений сайта.
3) эффективность баннерной рекламы. Определяет эффективность каждого рекламного баннера и позволяет проводить сравнение между ними и осуществлять их совершенствование. Основана на анализе контингента посетителей, которые под влиянием рекламы воспользовались баннером-ссылкой и перешли с ее помощью на сайте предприятия. Определяется как отношение «кликнувших» (от слова click) посетителей страницы, на которой размещен баннер, к общему числу ее посетителей:
, (7)
где Kб i – «кликнувшие» посетители страницы, на которой размещен баннер;
Sо – общее число посетителей страницы, на которой размещен баннер.
4) эффективность преобразования посетителей сайта в покупателей (для случая реализации на сайте виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между числом посетителей, перешедших к активным действиям по приобретению товаров, и количеством уникальных посетителей сайта:
, (8)
где Sпотр – число посетителей, перешедших к активным действиям по приобретению товаров;
S – количеством уникальных посетителей сайта.
5) количество повторных посещений. Характеризует выполнение второй основной функции web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сайте, а именно осуществление максимального числа повторных посещений сайта. Определяется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сайта к числу его уникальных посетителей:
, (9)
где Sо – общее количества посещений сайта;
S – число уникальных посетителей.
Оценка эффективности интернет-проектов должна быть направлена прежде всего на анализ потенциальной выгоды для выходящего в сеть предприятия и, следовательно, на такую организацию проекта, которая позволит максимально увеличить именно эту выгоду, а не частоту посещения сайта. [15]