Привет студент

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Планирование рекламной кампании

Аннотация

Темой данной курсовой работы является «Планирование рекламной кампании». Работа содержит 42 страницы, 6 таблиц, 20 использованных источников.

В теоретической части содержится информация о рекламной кампании: сущность, ее цели, задачи и функции.

Во второй главе работы проводится анализ экономической деятельности ОАО «Банк», который включает в себя организационно-экономическую характеристику предприятия, анализ маркетинговой деятельности предприятия, рекламной кампании.

В третьей главе данной работы даны рекомендации по разработке плана рекламной кампании предприятия и повышению ее эффективности.

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты изучения рекламной деятельности

1.1 Сущность и виды рекламной кампании

1.2 Методы планирования и организация рекламной кампании

1.3 Оценка эффективности рекламной кампании

2 Анализ планирования рекламной деятельности ОАО «Банк»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Банк»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Банк»

2.3 Исследование планирования рекламной деятельности ОАО «Банк»

3 Предложения и рекомендации по рекламной деятельности ОАО «Банк

3.1 Рекомендации по размещении рекламы ОАО «Банк» в СМИ

3.2 Рекомендации по созданию наружной рекламы

3.3 Разработка плана рекламной кампании ОАО «Банк»

Заключение

Список используемых источников

Приложение A

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Введение

Рынок товаров и услуг, формирующийся в России, всё настойчивее требует привлечения и грамотного использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий, а с другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство: она играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно выбрать правильное направление рекламной деятельности организации, разработать стратегию рекламной кампании и спланировать её. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, так как от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами, осуществляя рекламные кампании. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Объектом данной курсовой является ОАО «Банк».

Предметом является рекламная деятельность ОАО «Банк».

Цель курсовой работы - разработка эффективной рекламной кампании для ОАО «Банк».

В связи с этим можно выделить задачи курсовой работы:

- исследовать теоретические аспекты рекламной деятельности;

- исследовать рекламную деятельность ОАО «Банк», рассмотрев социально-экономическую характеристику предприятия, проанализировав систему планирования банка;

- дать рекомендации по рекламной деятельности в общем и разработке рекламной кампании в частности для ОАО «Банк»;

- рассмотреть эффективность применения предложенной рекламной кампании банка.

1 Теоретические аспекты изучения рекламной деятельности

1.1 Сущность и виды рекламной кампании

Термин «реклама» происходит от лат.слова «reklamare» - громко кричать, извещать. /1/

Согласно Федеральному Закону «О рекламе», реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке./18/

Рекламной кампанией принято называть серию системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка. /8/

Планирование — процесс разработки планов развития экономических объектов разного уровня. В широком смысле слова планирование включает также процессы организации осуществления планов, корректировки планов и контроля за их выполнением.

Предприятия, которые неправильно спланировали свою рекламную компанию чаще всего получают отрицательный эффект, либо положительный, но не очень значительный. Поэтому потребители выбирают продукцию конкурентов.

Рекламная кампания проводится определенный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Во многих случаях успех рекламы зависит от целевой аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Жизненный цикл товара, конъюнктура рынка, ценовая стратегия предприятия, имидж рекламодателя влияют на проведение рекламной кампании. Рекламные кампании для товаров и услуг производственного назначения и для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования готовятся разными способами.

Об удаче рекламной кампании классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации»./7/ На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании.

Необходимость в разработке плана рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- при изучении новых рынков (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Маркетинговые стратегии является основой для определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена не самая главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия можно достигнуть взаимосвязанным действием маркетинговых инструментов. Реклама привлекает внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества, в нужное время, в нужном месте и по нужной цене./13/

Финансовые возможности предприятия зачастую являются основным ограничивающим фактором выбора целей кампании. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения наиболее оптимального рекламного бюджета и в основном никому не удается определить это определенное число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Всякое отклонение обеспечивает неэффективность: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания обычно выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Однако, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести более существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания нерационально тратит средства на рекламу

Выделяют следующие методы определения рекламных расходов:

- метод фиксированного бюджета используется когда компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными на протяжении долгого времени;

- остаточный метод - компания выделяет на рекламный бюджет средства, оставшиеся после покрытия прочих расходов компании;

- метод определения бюджета на основе определенного процента от продаж – является более продвинутым. В основном доля рекламного бюджета составляет от 1,5 % до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 % до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. /7/

Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов. Все факторы взаимосвязаны между собой. Очень редко их согласование происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся.

На этапе проработки представлений потребителей решается вопрос определения целевой аудитории. Цель кампании, правильно сформулированная обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее оказывает реклама.Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, принято решение о привлечении дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Обозначение цели может быть проведено на основе опроса существующих дилеров –выявляются факторы, которые существенны для определения цели, целевая аудитория начинает обозначаться. Необходимо выяснить, кто из них является потенциальным дилером, на кого сможет воздействовать реклама. Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы.

Наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, может выявить изучение целевой аудитории. В этом случае принимается решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, следует разработать оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение направленностью на часть групп.

Маркетинговый подход представляет собой выбор средств и носителей для рекламной кампании на основе данных, полученных от целевой аудитории.

Необходимо учитывать следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Понятие комплексной рекламной кампании тождественно комплексному планирования рекламной кампании, понятию, которое включает в себя определение стратегии будущей рекламной кампании, рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта.

При этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

- уникальное торговое предложение;

- рекламные технологии;

- средства распространения рекламы как рекламные носители.

На этой классификации строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. /11/

Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными:

Взрывная рекламная кампания. Ее называют "захватом города” – является действенной при выведении на рынок нового продукта. Она может длиться от трех недель до двух-трех месяцев. Затем наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. В некоторых случаях товар нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама в основном применяется в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно "уйти” с рынка, существенно уменьшив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара.

Не очень удачные попытки применить эту стратегию случаются, когда выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). В связи с этим сотовые операторы имеют место в вечной массированной рекламе. Увеличивщийся объем спроса может смениться безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Преимущество цикличной рекламы в том , что она не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главным является точно определить цикл. К цикличности могут побуждать конкуренты. Когда невозможно бороться с их рекламой, можно просто сделать перерыв, а потом сказать: "И снова здравствуйте!”. Этой стратегией пользуются "Пепси” и "Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды ("Addidas”, "Nike”, "H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлеры, сотовые компании. Таким образом, эта стратегия востребована на олигопольных рынках. Другой причиной прибегнуть к ней является цикличность в спросе на товар. Такие товары как бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кондиционеры и туристические услуги покупаются с определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Здесь обращают внимание на то, кто окажется первее (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу).

Перманентная реклама. Этот метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Бывает опасно прервать рекламный вал, так как малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама является важной и в тех отраслях, где большой цикл покупок (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

В основном именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее ярким примером являются производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Недостаток перманентной рекламы только в том, что очень часто фирмы не могут позволить капиталоемких постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. То есть одним из важных факторов успеха или неуспеха является определение достаточности финансирования рекламной кампании./2/