1.3 Специфика деятельности рекламного агентства в современных рыночных условиях
Главной специфической чертой деятельности рекламного агентства в современных рыночных условиях является правильное построение менеджмента.
Менеджмент в рекламном агентстве заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.
В комплекс менеджмента входят:
— подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
— руководство творческой службой;
— руководство службой средств рекламы;
— организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.
В данном случае менеджмент выступает как орган управления рекламным агентством, включающий:
— высший менеджмент — президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;
— средний менеджмент — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;
— оперативный/низший менеджмент — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы рекламного агентства.
Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:
— независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг;
— посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.
Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными рекламными агентствами, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.
Основная функция рекламного агентства — создание рекламного обращения.
Рекламное обращение — это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.
Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.
В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.
Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.
Поскольку рекламные агентства, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные рекламные агентства часто называют «агентствами коммуникаций».
Рекламный бизнес относится к разряду венчурных, то есть рискованных. В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики этого бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических рисков, форс-мажорных обстоятельств, обратим внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности агентства и т.п. Как известно, ни в одной стране закон не требует какой-либо проверки компетентности, наличия специального образования, предыдущего опыта работы у лиц, желающих открыть рекламное агентство. В силу вышесказанного, становится ясно, что причинами затруднений, кризисов, банкротств многих агентств зачастую становятся низкие профессиональные качества руководства или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры рекламного агентства и современной системы менеджмента.
Основным принципом эффективного менеджмента является исключение влияния на деятельность фирм факторов риска. И этот принцип важнее принципа максимизации прибыли. Следовательно, любая операция, осуществляемая рекламным агентством, должна обеспечивать прибыль, позволяющую создать ресурс средств, реально способных помочь преодолеть возможные риски в будущем.
В период становления «молодой» российской рекламы учредители и первые руководители рекламных агентств, как правило, не имели ни малейшего представления о менеджменте. Каждый руководствовался собственными представлениями о том, как надо руководить рекламным агентством, зачастую путая и смешивая должностные обязанности наемных менеджеров и права собственников.
Наиболее популярной моделью менеджмента было участие первого лица рекламного агентства во всех операциях агентства, как творческих, так и административно-финансовых. Эта модель до сих пор присутствует в большинстве агентств. Наиболее прогрессивные владельцы агентств инстинктивно или в силу конъюнктуры рынка пришли к необходимости сначала установить свои права по управлению агентством непосредственно либо через уполномоченных ими лиц, а затем и делегировать эти права наемным менеджерам.
В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи агентства во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Если рекламное агентство ориентировано только на рекламодателей, их требования, претензии, но не учитывает запросы потребителей рекламы, то мы имеем дело не с менеджментом, а с бюрократическим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому. Внедрение менеджмента подразумевает организацию в агентстве аналитической работы, учитывающей позиции рынка и потребителя.
Следующим важным элементом менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров. В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью — способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг. Как правило, на формирование работоспособной команды менеджеров требуется
Если рекламное агентство создается «всерьез и надолго», то его необходимо идентифицировать как организацию в парадигме менеджмента, то есть осуществляющую свои маркетинговые функции по выполнению поставленных задач через посредство квалифицированных специалистов. При этом в рамках организационного взаимодействия, рассчитанного на получение конкретного результата, используются разнообразные методы и технические приемы.
Приступая к созданию рекламного агентства и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти три этапа:
— определить характер основных видов деятельности рекламного агентства, то есть принять решение о выборе профиля агентсва в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности.
Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров.
— распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента. Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления.
Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.
— проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы. Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы рекламного агентства и укомплектовать их необходимыми кадрами.
Проблемы разграничения понятий «владение» и «управление», делегирования полномочий, передачи их от собственника наемному управленцу-менеджеру или просто от руководителя высшего уровня руководителю среднего или низшего уровня создают ряд проблем в российских рекламных агентствах.
Дело в том, что при отсутствии делегирования полномочий менеджмент становится излишне централизованным, что ведет к ограничению пределов компетентности специалистов и руководителей структурных подразделений, снижению уровня оперативности и быстроты принятия решений. Происходит значительное ущемление инициативы представителей низшего звена управления, снижение порога мотивации среднего менеджмента. Как следствие всего вышесказанного, в рекламных агентствах наблюдается чрезвычайно активная ротация кадров. Лишенные мотивации и перспективы карьерного роста сотрудники агентства меняют места работы в поисках более выгодного материального обеспечения, зачастую проигрывая в профессиональном опыте, навыках и приемах рекламного мастерства.
Как правило, причины отсутствия делегирования полномочий носят субъективный характер. Не все владельцы-руководители рекламных агентств достаточно восприимчивы к новым идеям, обладают хорошей профессиональной подготовкой как рекламисты или как менеджеры, верят в возможность рекламного агентства нормально функционировать при осуществлении ими лишь общего, а не постоянного (ежедневного, ежечасного) контроля действиями подчиненных.
Нормальным решением для выхода из ситуации с чрезмерной централизацией управления является обучение всего персонала, включая руководство, различные тренинги с обязательной оценкой результатов учебы и применением их в повседневной оперативной деятельности агентства.
Наличие определенной квалификации у персонала, постоянное ее повышение создают новую ситуацию, при которой право на жизнь получают оба варианта управления: централизованное и децентрализованное. Владелец-руководитель пользуется авторитетом еще и как профессионал, поэтому его участие в процессе менеджмента носит вполне позитивный характер. Если же он предпочитает децентрализованное управление, то даже в этом режиме профессиональные навыки позволяют ему получать адекватную информацию о деятельности агентства и вмешиваться в случае необходимости.
Все более очевидной становится необходимость наличия у современных менеджеров качественного образования и широкого кругозора. Во главу угла новая философия менеджмента ставит согласие, взаимопонимание и сотрудничество всех участников процесса управления. Современная корпоративная культура свела вместе власть и человека. Все более популярными становятся такие формы взаимоотношений между менеджерами и сотрудниками как человеческие отношения.
Современное рекламное агентство должно стремиться к такой модели менеджмента, которая основана на переработке информации и обеспечивает взаимодействие специалистов различного профиля. Сама природа рекламного бизнеса подсказывает, что менеджмент в рекламном агентстве должен ориентироваться отнюдь не на жестко централизованную вертикальную структуру со строгими разграничениями между подразделениями и функциями и с множеством иерархических уровней. Менеджмент в рекламном агентстве должен предусматривать определенную свободу принятия решений, возможность менеджера брать на себя дополнительную ответственность, пытаться найти новые идеи, формулировать самостоятельные суждения.
Таким образом, внедрение менеджмента позволит сделать всех сотрудников рекламного агентства способными к совместным действиям, придаст их усилиям необходимые эффективность и результативность, вытеснит авторитарные методы управления.
Менеджмент в рекламном агентстве — это комплексное решение маркетинговых задач фирмы с использованием технологий менеджмента.
Прежде всего, это стратегический менеджмент, включающий анализ ситуации, разработку общей модели управления, выбор стратегического направления развития агентства, повышение качества трудовых ресурсов.
Менеджмент также включает разработку плана маркетинга, реализацию стратегии агентства: планирование ресурсов, правильное построение организационной структуры, подбор персонала, его анализ, внедрение передовых маркетинговых систем.
Навыки менеджмента понадобятся и для формирования, развития и мотивации творческого и оперативного персонала, создания «единой команды».
Помимо этого, менеджмент подразумевает наличие отлаженного документооборота, учета и отчетности, анализа текущей ситуации, прогнозов на будущее. При этом, учитывая специфику деятельности рекламного агентства, находящегося между рекламодателем и распространителем, особое внимание необходимо уделять финансовому менеджменту, вопросам восприятия и анализа финансовой ситуации, финансовому обороту.
Менеджмент может и должен помочь рекламному агентству не только позиционировать себя на рынке, правильно определять «дельту» спроса и предложения в условиях конкуренции, но и просто выживать в условиях становления бизнеса.
Кажется, наиболее простым и понятным должен быть кадровый менеджмент. С этим еще вчера все было более-менее ясно. Кто бы осмелился оспаривать лозунг «Кадры решают все»?
Не так все просто в кадровом менеджменте современной российской рекламы. Персонал — основной потенциал рекламного агентства, и чтобы его создать и сохранить, необходимо знать основы организации агентства, варианты его структуры, а также возможности ее оптимизации.
Как бы было замечательно освоить кадровое планирование, научиться секретам мотивации, то есть использованию материальных и моральных стимулов. Ведь кадровый менеджмент — это и система оплаты труда с ее влиянием на цену рекламной продукции и прибыль агентства.
Нельзя забывать и о методах привлечения в агентство квалифицированного персонала, системе повышения квалификации.
Самыми наболевшими являются вопросы, связанные с процедурами найма и увольнения сотрудников агентства, их правовые, психологические и экономические аспекты. До сих пор в российских рекламных агентствах большие проблемы с определением условий работы и оплаты труда. Высокий уровень ротации персонала в агентствах практически сводит на нет полезность кадрового аудита, тем более что очень часто он подменяется тривиальным сокращением штатов.
Одним из преимуществ внедрения менеджмента в рекламном агентстве может и должно стать умение агентства выделиться из среды конкурентов за счет лучшего, конкурентоспособного качества предлагаемых услуг.
Практика показывает, что у многих рекламных агентств корень основных проблем заключается в кризисе менеджмента, как совокупности систем управления фирмой. Часто менеджмент просто отсутствует.
Трудно говорить о менеджменте при отсутствии штатного расписания и внятных, а тем более исполняемых, должностных обязанностей сотрудников. Еще сложнее заниматься менеджментом при отсутствии в агентстве системы планирования, бизнес-плана, анализа состояния агентства и его ближайших конкурентов, анализа рынка, отрасли, не говоря уже о финансовом плане. Кризис менеджмента вызван также отсутствием базовых контрактов на виды рекламных услуг, договоров комиссий.
Особые проблемы вызывает неумение четко формулировать миссию агентства, определять его функции и структуру, исходя не из публикаций в популярных переводных изданиях, а из реалий отечественного развивающегося рынка.
Существует достаточно сильное заблуждение, что рекламное агентство чем-то отличается от остальных предприятий сферы услуг, а раз так, то и менеджмент в нем должен быть какой-то особенный. Однако лучшие зарубежные рекламные агентства демонстрируют стойкую приязнь к управленческим технологиям и используют функциональный подход при создании собственных систем менеджмента.
Главная особенность рекламного агентства — упоминавшаяся выше венчурность, то есть присутствие большего, чем в других сферах деятельности, количества рисков. И эта проблема решается благодаря профессионализму персонала агентства, и, не в последнюю очередь, уровню менеджмента.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
— рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом;
— рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
— рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио— и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
— осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
— создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
— ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
— сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо—производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля эффективности их реализации.
Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.
В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.
Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно—финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно—финансовый отдел и бухгалтерия агентства.
Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.
Таким образом, из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация — «не всегда реклама».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе — одновременно и бизнес, и искусство.