1.2 Характеристика средств распространения рекламы
Средства распространения рекламной информации — это материальное средство, служащее для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению необходимого рекламного эффекта.
Рекламное средство — это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.[9]
Средство распространения рекламы — это каналы информации, по которым информация доходит до потребителей.
Средства распространения рекламной информации — это средства, которые используются для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. [12]
Необходимо различать понятие рекламное средство и рекламный носитель. Носитель рекламной информации представляет собой конкретное средство доставки рекламного сообщения.
Характеристика основных средств распространения рекламной информации:
1) Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати ( газетах, журналах, биллютенях, каталогах и рекламных приложениях, справочниках, учебниках) Она предоставляет возможность как географического, так и тематического охвата целевой аудитории (причем как максимально широкого, так и суженного вслучае использования специализированных СМИ). Время рекламного контакта с потенциальным клиентом в прессе не ограничено: читатель может затратить на изучение объявления необходимое ему количество времени, а может обращаться к нему неоднократно. Важно и то, что в прессе не существует формальных ограничений по объему рекламного текста. Рекламодатель имеет возможность варьировать размер, дизайн, композицию, размещение своего объявления с учетом стилистики издания, а также периодичности его выхода в печать. Все это обеспечивает рекламе в СМИ гибкость, необходимый для конкретной рекламной кампании охват аудитории, своевременность, актуальность рекламного обращения.[23]
Основным минусом рекламы в СМИ является конкуренция за внимание читателя, которая проявляется в оформлении, определяется местом на полосе и другими факторами. Кроме того, существенным недостатком в
данном случае является одновременность размещения на полосе нескольких конкурентных объявлений. Пресса как рекламоноситель не предоставляет возможностей для использования анимационно голосовых аспектов эмоционального воздействия на потребителя.[8] Помимо этого, рекламодатель не застрахован от непрозрачности данных о распространении изданий, что может отрицательно сказаться на планировании и проведении рекламной кампании. Срок изготовления рекламного модуля для СМИ занимает в среднем несколько дней (при разработанном фирменном стиле компании, наличии логотипа и т. п.). Срок и стоимость размещения диктуются регулярностью и сроками выхода объявления, а также финансовой стратегией каждого конкретного издания.
Для сравнения приведем расценки на размещение рекламы в таких изданиях, как «Коммерсантъ» и «Профиль». Полосное объявление в газете «Коммерсантъ» стоит $26200, а на половину полосы — $15700; в «Профиле» — $11033 за полосу и $6100 — за половину.
2) Печатная реклама — необходимый инструмент маркетинга, несущий большую информативную нагрузку.[10] Ни одна компания (вне зависимости от размера, сектора рынка и прочих факторов) не обходится без печатной продукции — будь то простенькая листовка или роскошный каталог товаров. Печатная реклама существует во множестве разновидностей: листовка, буклет, проспект, брошюра, каталог, прайс-лист и др. Соответственно, время изготовления и цена на печатную продукцию будут варьироваться в зависимости от вида работ и сложности проекта. Стоимость производства печатного продукта также зависит от множества факторов: тираж, красочность, выбор бумаги, оперативность выполнения заказа (уровень срочности) и др. Например, простейшая листовка красочностью 4+0 и плотностью 130 г/м2 при тираже в 500 экземпляров будет стоить 9 руб. за штуку, в то время как стоимость печати роскошных каталогов, выполненных на дизайнерской бумаге с лакированием, тиснением и прочими возможностями полиграфии может достигать нескольких тысяч долларов.
3) Телевизионная реклама. Для этого вида характерно большое число предоставляемых контактов, а также возможность широкого охвата аудитории за единицу времени. Однако эти контакты необязательно являются целевыми и редко запоминаются. Телереклама зрителю навязывается, поэтому ее восприятие во многом приближается к восприятию "спама«.[19] Не так много рекламных роликов, которые, действительно, «на слуху». Для того чтобы ролик получился успешным, необходима не только четкая стратегия показов, подразумевающая достаточно большой бюджет, но и концептуальная идея, а также талантливо проведенная съемка, которую часто нельзя спланировать на 100%. Принципиальное значение имеет также время трансляции рекламного ролика и рейтинг той программы, фильма и т. д., «внутри» или после которых демонстрируется реклама. Срок изготовления рекламного ролика зависит от бюджета, который планируется на рекламную кампанию в целом. Подготовка даже малобюджетных кампаний может занимать достаточно много времени. Стоимость выполнения конкретного проекта рассчитывается индивидуально и зависит от многих факторов. Итоговая стоимость изготовления рекламных роликов варьируется от $300 (сменяющиеся фотографии и голос за кадром) до $180000 и выше (ролики «Сибирская корона»). Цена на размещение телерекламы определяется выбором канала, временем трансляции, частотой выхода ролика в эфир и многими другими факторами. Приблизительная стоимость минуты рекламного времени на «Первом канале» составляет в среднем $9000. Увеличение этой цифры зависит от конкретного времени размещения ролика, рейтинга программы, «внутри» которой будет транслироваться ролик, и т. д. В соответствии со статистикой TNS Gallup Media, пятисекундные ролики «МегаФон» (группа тарифов «Прием») мелькают
канал», «Россия» и «НТВ» «вписывается» в специальные блоки — «барабаны». Основной минус такого «барабана» заключается в том, что он не оставляет рекламодателю возможности самому определять время выхода его рекламного блока.
Виды телерекламы:
— рекламные ролики (игровые, документальные, мультипликационные). Характеризуются высоким уровнем психологического воздействия на потребителя и, в то же время, имеют высокую стоимость, навязчивость, вызывают раздражение;
— заставка (размещение логотипа, слогана и т.д. как статического изображения, так и во время прогноза погоды или телепередачи);
— спонсорство (создает очень благоприятное отношение телезрителей);
— участие в специализированных программах (школа ремонта и т.д.);
— бегущая строка (сравнительно не дорогой, но малоэффективный способ, вызывающий раздраженность у телезрителей, мешает смотреть фильмы и телепередачи). [11]
4) Реклама на радио позволяет реализовать принцип избирательности рекламного обращения. Радиостанции имеют тематически ограниченный формат вещания и четко выделенную целевую аудиторию, поэтому рекламодатель получает возможность максимально определенно рассчитать целевое воздействие радиоролика. Однако, рекламные ролики на радио воспринимаются хуже телевизионных в связи с отсутствием в радиорекламе визуального образа (известно, что «глазами» человек усваивает информацию
гораздо лучше, чем на слух). Поэтому количество повторов в данном случае должно быть увеличено. Частотность и избирательность — основные характеристики радиорекламы. Сроки изготовления рекламного радио ролика, также как и в случае с роликом телевизионным, зависят от конкретного проекта, бюджета и договоренностей с исполнителем. Стоимость изготовления рекламных радио роликов зависит от выбора диктора, профессионализма, качества работы со звуком и использования оригинальных мелодий и пропевок. Стоимость изготовления рекламного ролика с использованием одного профессионального дикторского голоса составит $150, если же это будет музыкальный ролик с оригинальной мелодией и собственными вокальными пропевками — его стоимость составит от $500 до $1000. Стоимость размещения рекламного ролика зависит от ценовой политики конкретной радиостанции. Возьмем, к примеру, «Русское радио». Стоимость одной прокрутки 30 — секундного ролика в период времени с 8.00 до 11.00 составит $125; с 11.00 до 17.00 выход такого ролика будет оцениваться в $950. На «Серебряном дожде» такой же ролик
с 8.00 до 11.00 будет стоить $968, а с 11.00 до 17.00 — $621. По данным РА Media Unlimited, секундные ролики, выходящие в эфир на «Русском радио» в течение ноября 2005 г. общее количество повторов — 110, общее эфирное время — 3300 секунд, или 55 минут, оценены в $83189,81.
5) Реклама в интернете. В течение длительного времени в России отмечался «провал» в развитии информационных технологий, что резко выделяло Россию в ряду европейских стран, в которых принята международная стандартизация экономических данных (в том числе, ряда экономических показателей). Однако переход России к рыночным отношениям спровоцировал резкое возникновение потребности в систематизации и обработке большого количества информации, а также в ее использовании в режиме реального времени.[7] Для сегодняшнего рынка характерны следующие черты:
— «открытость» для западных компаний, что вызвало потребность перейти на принципиально иной уровень работы с информацией и улучшить ее качество;
— конкуренция как необходимая основа рынка и деятельности предприятий, которая обязывает применять новые технологичные решения, использовать «ноу-хау»;
— возрастающая динамика изменений рынка, при которой информация должна сменяться в режиме онлайн, быть доступной и управляемой;
— изменение модели управления предприятиями: традиционная модель управления «сверху — вниз» постепенно уходит в прошлое, усиливается роль децентрализации в управлении предприятием;
— формирование российского Интернета (Рунета) в качестве дополнительной бизнес — площадки, способной конкурировать с иными носителями информации и предоставлять следующие преимущества: открытость, доступность 24 часа в сутки, оперативность получения данных.
Основным информационным ресурсом компании является ее корпоративный сайт, отсутствие которого может негативно сказаться на деловой репутации фирмы и эффективности ее взаимодействия с партнерами и клиентами. Основным моментом, отличающим Интернет от «традиционных» коммуникационных каналов, является то, что он аккумулирует их особенности. Интернет позволяет использовать в рекламной кампании анимационные ролики наряду с голосовой информацией, а печатная продукция благодаря Интернету становится доступна клиентам по всему миру. Наиболее распространенные методы рекламных обращений в Интернете — это баннерная и контекстная реклама. Нельзя обойти вниманием и такой рекламный метод, как поисковое продвижение, который можно назвать косвенной рекламой. Эти методы представляют собой отдельные направления, каждое из которых имеет свою специфику и особенности, влияющие на эффективность продвижения компаний и их деятельности в сети.
Баннерная реклама представляет собой рекламные объявления, отображаемые в виде графических блоков (анимационных или статичных), размещаемых на интернет — площадках. [25] Показ баннеров часто основан на принципе ротации, что имеет свои плюсы и минусы. Пользователь не устает от однообразия информации (баннеры сменяют друг друга при перезагрузке страницы), однако рекламная эффективность баннеров существенно снижается за счет того, что, перезагрузив страницу, пользователь не сможет найти заинтересовавший его баннер, который отображался на ней до перезагрузки.
Баннерная рекламная кампания включает в себя:
— создание общей концепции рекламной кампании в Интернете;
— определение в рамках данной концепции оптимальных размеров и количества баннеров;
— подбор площадок для размещения;
— создание баннеров;
— реализацию всех этапов рекламной кампании. [9]
В настоящее время наиболее актуальными становятся rich media- баннеры (крупноформатные анимационные флэш — баннеры). В целом эффективность баннерной рекламы сходит «на нет», т. к. в большинстве случаев она воспринимается в качестве «спама».
Представляется целесообразным обобщить существующие виды рекламы в социальных сетях следующим образом: баннеры и видеоролики
при загрузке приложений, баннеры и pop-up внутри приложений, баннеры на страницах приложений и групп, офферы, интеграции в игровую механику, совместное продвижение с группами — партнерами.
Рассмотрим подробнее каждый вид коммуникаций:
1) По месту размещения выделяются следующие виды рекламы:
— реклама при загрузке приложений. Длительность показа рекламного сообщения при загрузке приложения составляет —
— реклама внутри приложений. Рекламное сообщение показывается в виде всплывающего окна или баннера. Основными преимуществами данного вида рекламы являются: активная аудитория, высокий CTR, возможность размещения интерактивных баннеров. Рекламное сообщение предлагается в форматах flash, gif и video. Является оптимальным для привлечения широкой аудитории;
— реклама на страницах приложений и групп. Рекламное сообщение показывается на странице приложения или группы. При использовании в группах основной особенностью является возможность проведения точечных кампаний в приложениях — широкий охват аудитории, возможность размещения интерактивных баннеров. Размер рекламного поля в данном случае составляет 728×90 px и 728×120 px. Рекламное сообщение предлагается в форматах flash и gif. Отдельно следует отметить такой вид маркетинговых коммуникаций, как создание брендированных приложений. Данный инструмент маркетинговых коммуникаций в социальных сетях является более широким по спектру коммуникационного воздействия, нежели реклама. [23]
2) По способу подачи рекламного сообщения, отметим, что реклама может быть размещена посредством простого и комбинированного способов размещения. При простом способе размещается рекламное объявление, при комбинированном — рекламное объявление, синтезированное с каким-либо дополнительным элементом либо сервисом. Различают:
— офферы. Согласно определению компании Social Dream, оффер представляет собой задание для пользователя, за выполнение которого он получает некую валюту приложения или какой-либо бонус [14]. Схема его действия следующая: пользователь заходит в приложение, выбирает из предложенных офферов понравившийся, а затем посещает сайт рекламодателя и выполняет задание, получая при возвращении в приложение бонус. В качестве задания может быть предложено участие в конкурсе или викторине, вступление в группу, просмотр видеоролика, установка приложения и другие виды активности пользователей. Основными преимуществами офферов являются их максимальная адаптация к особенностям аудитории, активность пользователей, обязательное ознакомление с рекламной информацией, оплата конкретных действий посетителей;
— интеграция в игровую механику предполагает создание брендированного элемента игры либо встраивание товара или услуги компании в механику игры (например, кредит банка «Уралсиб» в «Счастливом фермере» при вводе голосов) [9].
— совместное продвижение с группами — партнерами подразумевает заключение договора с администраторами других групп, которые размещают свои баннеры в разделе новостей. Выбор группы — партнера зависит от тематики группы, активности пользователей, количества участников и посещаемости [19].
Относительно новым видом рекламы в Рунете является контекстная, которая представляет собой текстовые рекламные объявления, как правило, в результатах поиска. Наиболее распространенные системы размещения контекстной рекламы — это «Яндекс. Директ», Google и «Бегун». Причем «Яндекс.Директ» пользуется большей лояльностью среди пользователей, т. к. объявления в нем «высвечиваются» в основном в результатах поиска «Яндекса». Контекстная реклама предоставляет компаниям следующие возможности:
— оперативность размещения (не затрачивается время на производство баннера и проработку визуального ряда), сам процесс размещения является достаточно быстрым; необходима лишь разработка промо — текста;
— информация легко достигает потенциальной аудитории;
— поисковая реклама, учитывающая психологический фактор (т. е. та часть контекстной рекламы, которая размещается на поисковых системах и показывается в зависимости от введенного пользователем запроса), многими не воспринимается в качестве рекламной информации, т. к. она «высвечивается» наряду со ссылками при тематическом запросе;
— возможность сегментации потенциальной аудитории по различным параметрам;
— целесообразность системы оплаты контекстной рекламы по кликам (т. е. за переходы посетителя на сайт рекламодателя), а не по показам (хотя необходимо отметить, что существующая практика определения цены клика на аукционе может заметно увеличить стоимость самых «горячих» кликов);
— поисковая реклама показывается по выбранным ключевым запросам, в остальных случаях контекстная реклама демонстрируется в привязке к тематике материалов на веб — странице.
Итак, на сегодняшний день существует очень много средств распространения рекламной информации. Сейчас уже можно говорить о том, что выбор канала продвижения зависит от большого числа факторов (сегмент и специфика отдельного рынка, особенности товара, услуги и аудитории и т. п.). Эффективный маркетинг базируется на выявлении и точном анализе всех этих показателей, их действенности в условиях конкретного рынка и для определенного продукта.