1.3 Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламной информации
На выбор средств распространения рекламной информации оказывают воздействие такие факторы, как:
— цель рекламы;
— специфика товара;
— широта охвата и сила воздействия рекламы;
— соответствие средств распространения рекламной информации характеру целевой аудитории;
— доверие аудитории конкретному средству рекламы;
— реклама конкурента;
— возможность использования определенного средства рекламы;
— плюсы и минусы средств рекламы. Плюсы и минусы рекламы представлены в приложении А. Также выбор того или иного средства распространения рекламной информации зависит от его эффективности.
Наружная реклама эффективно применяется в следующих случаях:
— как напоминающая реклама (особенно эффективен этот вид рекламы при близком расположении источника рекламы (например, рекламного щита) и рекламируемой площадки, такой как магазин, ТЦ и т. д.);
— для анонсирования рекламных мероприятий;
— при выводе на рынок нового продукта или услуги (новая модель телефона, кинофильм и пр.). Основным преимуществом наружной рекламы является большой охват аудитории. При этом данная аудитория не всегда является целевой.
Реклама в прессе эффективна при целевом воздействии на читателя. Например, реклама игры в журнале о компьютерных играх более эффективна, чем реклама в том же журнале услуг по обеспечению доступа в Интернет, т. к. в ряде случаев такое объявление может быть актуальным только на определенной территории. Реклама в прессе имеет относительно узкую аудиторию, но эта аудитория всегда является целевой.
Печатная реклама необходима для продвижения любого продукта на любом рынке, а также для развития бренда компании в целом.
Телевизионная реклама. Основной минус этого вида рекламы состоит в том, что предприятия среднего и малого бизнеса практически не имеют возможности задействовать его в своей рекламной практике, т. к. на настоящий момент этот вид рекламы является самым дорогостоящим.
Реклама на радио является избирательной по своему воздействию, т. е. аудитория дифференцируется по многочисленным критериям, основными из которых являются возраст, социальное положение, частота поездок на автомобиле и т. п. [28]
Баннерная реклама сочетает отдельные свойства наружной и телевизионной рекламы. В целом эффективность баннерной рекламы сходит на нет, т. к. чаще всего она воспринимается в качестве «спама». Она может быть эффективной лишь в том случае, если рекламная кампания преследует цель оповещения аудитории о новом продукте или событии.
Преимущество контекстной рекламы заключается в особенностях психологического восприятия этого вида рекламы аудиторией.[24] Существенный плюс этого метода заключается в том, что при сравнительно небольших затратах рекламодатель получает возможность регулярно взаимодействовать с целевой аудиторией. Кроме того, в контекстной рекламе отсутствует инерционность. Но этот метод можно рассматривать только как дополнительный, т. к., в сравнении с поисковым продвижением, он привлекает меньшую часть целевой аудитории. Большое влияние на выбор средства распространения рекламы играет цена и время на изготовление рекламы. Ниже приведена сводная таблица 3 , в которой представлена информация по срокам изготовления и среднему бюджету.
Таблица 3 — Средняя стоимость и сроки изготовления рекламы
|
Вид рекламы |
Сроки изготовления |
Средний бюджет |
|
1 |
2 |
3 |
|
Наружная |
4 — 5 дней |
$15000—3500$ |
|
В прессе |
От 1 дня до нескольких дней (при разработанном фирменном стиле компании) |
Например, в «Коммерсантъ» одна полоса — $26200, половина полосы $15700;в «Профиле» одна полоса — $11033 и $6100 за половину полосы |
Продолжение таблицы 3
|
1 |
2 |
3 |
|
Печатная |
Минимальный срок изготовления — 1 день |
Печать визиток средней сложности, как правило, укладывается в сумму $100, стоимость печати сложных по исполнению буклетов может достигать $1000 и более |
|
На телевидении |
От нескольких дней |
Стоимость изготовления ролика: от $300 до $180000 и выше. Стоимость размещения: 1 минута эфирного времени на «Первом канале» стоит $60 000 |
|
На радио |
От нескольких дней |
Стоимость изготовления ролика: от $150 до $1000 и выше. Стоимость выходов в эфир: секундные ролики на «Русском радио» в течение ноября 2005 г. (общее количество повторов — 110, общее эфирное время — 3300 секунд, или 55 минут, — $83189,81) |
|
Баннерная |
Рекламная кампания может вестись как в определенный заказчиком период, так и в течение неопределенного срока |
Разработка баннера: от $100 до $600 |
|
Контекстная |
На постоянной основе |
$100–300 в месяц |
Необходимо, кроме того, определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.
Сейчас уже можно говорить о том, что выбор канала продвижения зависит от большого числа факторов (сегмент и специфика отдельного рынка, особенности товара, услуги и аудитории и т. п.). Эффективный маркетинг базируется на выявлении и точном анализе всех этих показателей, их действенности в условиях конкретного рынка и для определенного продукта. Из приведенных выше данных можно сложить полную характеристику каждого из источников распространения рекламной информации. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения. Также рекламодатель должен выбирать средство распространения рекламы опираясь на размеры своей фирмы, на характеристику товара, на срок существования предприятия, на актуальность рекламы. Также выбор средства рекламы зависит от его функций: информирование, осведомленность о товаре, напоминание, убеждение, позиционирование, удержание клиентов и т.д.